Прием этот появился в России относительно недавно. Билборды (billboard — в переводе «доска для объявлений») считались пижонством, атрибутами нездешней жизни, а уж платить за конкурента (ему во вред) было неэкономно.

В Москве 1996 года непонятно кем и зачем оплаченный плакат с рукопожатием Юрия Лужкова и президента Бориса Ельцина и лаконичной подписью «Москвичи свой выбор сделали» поспособствовал переизбранию обоих политиков. А вот портрет Анатолия Собчака (в парадном интерьере) на фоне питерских трущоб, видимо, вопреки ожиданиям заказчиков так и не привел «Мэра в губернаторы».

С тех пор как динамично мыслящие избиратели — в основном люди за рулем — перестали смотреть телевизор и читать газеты и журналы (прерогатива пассажиров общественного транспорта), главной задачей рекламщиков стало хотя бы просто попадание в поле зрения избирателя. К любым выборам на основных автомагистралях столицы и других мегаполисов, трассах, ведущих к престижным дачным поселкам, аэропортам, разгорается война билбордов — как правило, не имеющая ничего общего с реальным социологическим раскладом предпочтений населения. Учитывая, что среднестатистическим россиянином решение принимается в последние дни и недели, размер «бюджета» порой способен поколебать даже устоявшиеся репутации: лишь поменяй знак с плюса на минус — и «нет больше такой партии».

История вопроса

Как ни странно, первой жертвой войны билбордов «в подарок» стал тогда еще непубличный в России Роман Абрамович, чья единственная фотография, попавшая в газеты, вдруг украсила собой обочины Рублевского шоссе в день рождения теневого олигарха. «Рома думает о семье, Семья думает о Роме» — это был привет «кассиру» семьи первого президента от его таинственного завистника и недоброжелателя. Наблюдатели «Новой» склоняются к версии, что следы вели к нынешнему «алюминиевому королю» страны Олегу Дерипаске, еще не ставшему к тому времени зятем Валентина Юмашева — без пяти минут мужа ельцинской дочери. Тем более что вскоре именно хозяин Саянского алюминиевого завода заказал в столице уличную войну против толлинга в отрасли (ввоз из-за границы комплектующих или сырья, сборка или переработка — и вывоз продукта обратно, часто беспошлинный). Острословы, впрочем, быстро перевели стрелки критики на персону первого вице-премьера Анатолия Чубайса, чья кличка Ржавый Толик была понятнее электорату, чем сложный экономический термин, а отношения между «семьей» и главным «молодым реформатором» в правительстве Бориса Ельцина второго срока оставляли желать много лучшего. От толлинга государство вскоре отказалось, но избирателю это было уже по фигу.

Куда более успешным считается пример «черного пиара» против партии Явлинского на выборах 2003 года. «ЯБЛОКО» объединилось с КПРФ!» — гласили анонимные билборды. Что примечательно, повешенные на обратную сторону тех же рекламных щитов, где висел портрет лидера с очередным популярным для массового избирателя лозунгом.

Дальнейшее применение

Союз правых сил, впрочем, пострадал не меньше, чем его заклятые конкуренты по демократическому флангу. Лидер СПС 2003 года Борис Немцов на одной из пресс-конференций рассказал, что его дочь Жанна расшифровывает партийную аббревиатуру как «Спаси! Помилуй! Сохрани!». Потом три этих слова сопровождали эмблему СПС в самых неожиданных местах, что вкупе с собственной рекламной ошибкой (тройка вождей — в салоне частного самолета, парящего над нищей Россией) дало кумулятивный эффект: не был взят даже пятипроцентный барьер. Кто-кто, а потенциальный избиратель правых обращает внимание на билборды.

В прошлом политическом сезоне на выборах в Томскую облдуму оппоненты уже расшифровывали СПС как «СПид Сегодня опасен». Эмблема, стилизованная под голубую ромашку, конечно, не делает чести нравам обитателей первого в Сибири университетского города. Однако в Томске правым удалось-таки и схватить за руку конкурента: фирма-изготовитель билбордов «Зонд-реклама» работала по контракту с «Единой Россией». Позднее, правда, нашлись и клиенты из КПРФ и ЛДПР, а борцом против ВИЧ и вовсе оказалось частное лицо, но выиграла прежде всего партия власти. Новый чудо-лозунг СПС («Голосуй за достройку капитализма!») был также массово атакован в пользу правящего «ЕдРа». В Красноярске при губернаторе-«медведе» Александре Хлопонине вдруг за одну ночь на всех плакатах поменялось всего одно слово — и «доСТРОЙка» стала «доВОРУЙкой», обрушив рейтинг правых. Только краевой 5-процентный барьер вместо федерального 7-процентного позволил им остаться в местном парламенте. В Подмосковье и еще ряде регионов подобные «пикники на обочинах» скинули СПС на обочину политического процесса.

Оценка эффективности

Эта «черная технология» может быть эффективной только там, где автомобилисты составляют большинство голосующего населения. В провинции это 3 балла по 10-балльной шкале, в метрополиях — 7 (имеется в виду соотношение не только федерального центра и остальной России, но и губернских столиц и их периферии). Билборд «поражает» только целевой электорат продвинутых партий и политиков, а остальных царапает по касательной (вспомним пример с толлингом). Однако за дареными щитами, увы, будущее российских мегаполисов.