Сразу после своего решения баллотироваться в мэры Сочи Борис Немцов заметил, что к дискредитации в местных СМИ готов заранее. И вот  началось. Вечером 16 марта губернаторский телеканал «НТК» обрушил на Бориса Ефимовича первый ушат. Начали с того, что его приезд в Сочи — это «гастроли второго состава столичного театра в глухой провинции». Потом оказалось, что в Сочи живут 400 тысяч человек, а Немцов-де сказал про 500 тысяч, и поэтому наплевать ему на сочинцев. Но самым главным укором стало то, что оппозиционер выступает против Олимпиады, и поэтому город скоро погибнет из-за отсутствия инфраструктуры.

В Сочи этот репортаж показали по всем трем местным телеканалам, включая «Макс ТВ», которое считается независимым. Несколько лет назад, когда его хотели закрыть, Борис Немцов приезжал поддержать журналистов. Но теперь они в разговорах лишь разводят руками: «Нам прислали видео из Краснодара. А что делать?»

Поводом для репортажа послужило обращение жителей Сочи, в котором они просили одного из лидеров движения «Солидарность» — Бориса Немцова выдвинуть кандидатуру на пост мэра города. Среди авторов обращения оказался главный редактор газеты «Деловой Сочи» Валентин Путевской, который был уволен сразу после появления документа в интернете. В телерепортаже показали письменное заявление Путевского — мол, он уволился раньше, и никто его не преследует. Однако «Новой газете» Путевской признался:

— Учредитель газеты сказал, что моя позиция не совпадает с позицией газеты. Я никого не хочу подводить, и ушел сам, написав заявление задним числом.

Не менее грязная история получилась с почетным гражданином Сочи и его бывшим мэром Вячеславом Воронковым. В обращении его фамилия была среди людей, поддержавших Бориса Немцова, а 13 марта состоялась их личная встреча. Однако после нее с Воронковым побеседовали кубанские вице-губернаторы Джамбулат Хатуов и Мурат Ахеджак, срочно приехавшие из Краснодара. Тут же телевизионщики сняли интервью Воронкова, в котором тот имел растерянный вид: «Ко мне обращалось много представителей от разных партий с тем, чтобы поддержать их кандидатуры. Я никому не дал подписи для индивидуальной поддержки». Говорят, эти слова вырваны из контекста. В любом случае полной версии интервью не видел никто.