После специальной «накачки» и самого косноязычного персонажа можно научить вести себя на публике. Правда, эффект недолгий — через два часа приходится уносить

С рекламой мы сталкиваемся ежедневно, если не сказать ежеминутно. Знаем, что нас надувают, но с упоением продолжаем изучать телевизионные рейтинги. Мой разговор с психологом Людмилой ИСКОВСКИХ — партнером и руководителем проектов студии интерактивной рекламы PRStudio — о технологиях политической рекламы, а также о стереотипах и мифах.

— Большинство населения телереклама стабильно раздражает. Можно ли говорить при этом о ее эффективности?

— Если реклама раздражает, то, скорее всего, она не будет эффективной. Если, конечно, она не сделана с ориентацией, к примеру, на подростков, а при этом раздражает бабушек и дедушек. Определить направленность можно по времени трансляции ролика: для каждого возраста — свой час.

— Одного моего знакомого реклама кефира «Данон» настолько «достала», что он запретил всем домашним его приобретать…

— Это, наверное, перенасыщенность. Эффективность рекламы по характеру — накопительная, она идет по нарастающей во времени. Есть пороговый вход, после которого становится заметно, что реклама работает. Существует и «пороговый выход», после которого эффективность падает. Частота трансляции роликов приближает ко второму порогу, и реклама становится раздражителем.

— Говорят, любая, кроме некролога, публикация есть реклама. Утрирую, конечно, но если раздражителей предостаточно?

— Неверно говорить, что любая реклама, которая раздражает, неэффективна. Например, на старте проекта — для привлечения к нему внимания — вполне может сработать. И раздражающая в этом случае эффективнее, чем незаметная. Реклама должна устанавливать коммуникацию между потребителем и маркой. Если вас схватят за пуговицу и начнут теребить за рукав — вы точно запомните и человека, и продукт. И, может быть, даже расскажете друзьям, как вы не могли от такого идиота отделаться, попутно, таким образом, прорекламировав данный продукт десяткам людей. И, может, кто-то его после этого купит. Но тихий полунамек уважаемого вами (пусть и заочно) человека на то, что он любит такой продукт, оставит в вашей душе более глубокий след. Может, вы не станете об этом говорить друзьям, но, будучи убежденным в полезности продукта, купите себе или при случае с умным видом посоветуете кому-то. Вот этот последний эффект — он более устойчивый, надежный и длительный.

— А эффективна ли массовая реклама вообще? Иногда возникает впечатление, что топ-менеджерам просто нравится видеть название своей компании на экране.

— Правильно спланированная массовая реклама дает неплохую отдачу. У меня есть один клиент, который выпускает технически достаточно сложные продукты в области строительных материалов. И, несмотря на эту сложность, оказалось, что реклама его дает эффект только в женских передачах — в хоккее нулевая отдача! А в сериалах вроде «Моя прекрасная няня» на каждый вложенный рубль три рубля прибыли. Оказывается, что в этой области именно женщины принимают решение по поводу марки, а мужчины лишь подбирают внутри марки продукт с нужными техническими характеристиками.

Если мы видим, что 5% аудитории воспринимают рекламу негативно, то это хороший сигнал: с ними пора работать и что-то менять в самой рекламе.

Я уже десять лет продвигаю интерактивные технологии в рекламе — когда публика включается во взаимодействие с компанией. Через различные конкурсы, викторины, обсуждения. Кроме «живых» акций, мы используем интернет, теперь привлекаем еще и sms-сообщения, и даже обычную почту. Были и такие акции, когда потребители включались в процесс технического проектирования: их желания учитывались в производстве.

— Но какой процент аудитории может принять участие в таких акциях? Можно ли говорить о достоверных оценках?

— Удача зависит не от генеральной совокупности, то есть не от всех, охваченных связью. С мужчинами, особенно молодыми, легче общаться по sms, а женщины постарше из этого круга выпадают чаще. Потому мы подбираем способ общения под целевую аудиторию. Очень много зависит от искусства сценариста, который управляет этими акциями.

Маркетологу необязательно взаимодействовать напрямую с аудиторией. К примеру, часть населения более старшего возраста никогда не захочет участвовать в том же sms-общении, но хорошо включается во всякие бонусные акции в магазине вроде раздачи призов. Люди вообще нигде ничего не слышали, кроме как через продавцов, но для них накопительная мотивация еще со времен эпохи дефицита имеет значение. И вовлеченность тут, бывает, достигает 30—40 процентов.

— То есть нами манипулируют, а мы даже не подозреваем об этом?

— Необязательно манипулируют. Мы предпочитаем не использовать манипулятивные технологии. Например, можно просто исследовать, кроме открытых, и скрытые мотивации. Довольно много женщин покупают косметику из зависти к подругам. Очень много мужчин делают крупные покупки бытовой техники в отместку тещам. Достаточное количество девушек покупают сложную электронную технику, чтобы завоевать интерес своего друга. Во всех этих мотивах люди не очень охотно признаются, и мы их изучаем с помощью стандартных психологических методов — ну вроде рисуночных, цветовых тестов, тестов с незаконченными фразами и т.д. Интернет поэтому очень удобен, но мы используем и обычные опросы. Это использование человеческой природы, а не манипуляция людьми.

Манипулятивные кампании — это те, что рассчитаны на раздувание нездоровых человеческих страстей. Как пример можно привести очень эффективную рекламную кампанию одного сотового оператора, которая стимулировала подростков на конфликтные отношения с родителями. Ты можешь тратить чуть больше, чем позволяют родители, как-то хитро экономить, чтобы родители не заметили, — в общем, некоторое и не очень заметное на первый взгляд смещение ценностей, на которое подростки очень реагируют.

— Можно и в политике что-то подобное использовать?

— Манипулирование — это попытка добиться своих целей за счет другого человека или социальной группы через предоставление неполных, лживых или в выгодном свете поданных сведений о ситуации. Попытка заставить человека вопреки его желанию вести себя так, как выгодно коммуникатору. Методики такие известны, их легко можно перечислить, хотя не всегда просто создать формальный критерий для того, чтобы отличить манипуляцию от обычной игры на человеческих слабостях. Хороший пример манипуляции — недавний кризис с ценами на соль.

Могу сказать, что почти любого человека с определенными задатками и харизмой можно научить завораживать толпы людей. Многие наши публичные персоны проходят специальное обучение.

Скажем, у меня в практике были случаи, когда мы накачивали абсолютно косноязычного персонажа двухчасовым тренингом перед пресс-конференцией — и он выходил к журналистам совсем иным человеком. Собирал аплодисменты, а потом с банкета его надо было уводить под ручки, потому что такая «накачка» долго не работает. Даже бывает так, что на неформальное общение уже не остается; заворожить заворожил, а дальше лучше его увести, а работу с прессой передать пиарщику.

Причем манипуляции проще проходят с толпой, чем с человеком, потому что толпа обезличена. Когда мы обращаемся к толпе, мы обращаемся к «социально типичным» чертам личности, типичным ценностям, типичным страхам… Чем большее число людей подвержены некоему страху или стереотипу, тем эффективнее оказывается игра на этом страхе. С личностью сложнее: критическое восприятие, особенности характера, наличие огромного количества психических защит — все это позволяет личности лучше справляться с манипулятивными воздействиями. Поэтому лучше убедить некую активную группу, которая разнесет весть остальным: принадлежность к толпе, боязнь пойти против ее мнения снимают многие защиты человека от внешнего воздействия.

— Есть известный вопрос, вокруг которого наворочено много всяких спекуляций: можно ли раскрутить всенародно нелюбимого человека до президентства?

— Можно, если попытаться захватить абсолютно все информационное поле. В принципе тогда можно раскрутить вообще любого. Например, создать у людей мнение, что нет альтернатив иному претенденту. Такие примеры уже были в нашей избирательной практике. Правда, надолго эффект закрепить сложно — ненавистного толпе человека можно провести к власти, но легитимность своей власти ему придется завоевывать гораздо дольше, чем человеку, который на старте кампании был толпе нейтрален или симпатичен. И такие примеры тоже были. Получить власть и потом иметь возможность ее эффективно использовать — две большие разницы.