Сюжеты

МЫ ВСЕГДА БЫЛИ ШИРОКИМИ!

Этот материал вышел в № 19 от 20 Марта 2000 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

 

Президент «Видео-Интернешнл» Юрий ЗАПОЛЬ о своем расширении на рынке «Новая газета» продолжает печатать цикл интервью с представителями финансово-промышленных элит об идеологии российского бизнеса и философии взаимоотношений бизнеса и...


Президент «Видео-Интернешнл» Юрий ЗАПОЛЬ о своем расширении на рынке
       
       «Новая газета» продолжает печатать цикл интервью с представителями финансово-промышленных элит об идеологии российского бизнеса и философии взаимоотношений бизнеса и власти. Мы уже опубликовали разговоры с Петром Авеном, Вагитом Алекперовым, Александром Лебедевым, Владимиром Потаниным, Владимиром Евтушенковым, Виктором Черномырдиным, Александром Булыгиным. На этой неделе мы обсуждаем проблематику рекламного рынка с Юрием ЗАПОЛЕМ — президентом группы компаний «Видео-Интернешнл». В этом году «ВИ» заняла практически монопольное положение на рынке продажи телерекламы, перейдя с НТВ на ОРТ, сохранив при этом за собой РТР. В ответ на вопрос, контролирует ли он 60 процентов рынка, Заполь скромно отвечает: «Я надеюсь...»
       
       — Наверное, все черты дикого капитализма на рынке телерекламы обусловлены тем, что в стране мало телеканалов, способных собирать приличные деньги. И поэтому рекламные компании жестко рубятся за право продавать их рекламу.
       — Если эпоха дикого капитализма и была в рекламном бизнесе, она прошла давно. Рекламный бизнес начинался с нуля. Нечего было приватизировать. Поэтому уже к 1993 году наступило общее понимание того, что рынок должен быть устроен по международным стандартам. Поэтому, кстати, все основные мировые игроки на российском рекламном рынке присутствуют. Я не вижу ничего страшного и в высокой концентрации на рынке. В Англии раньше TSMS продавала до 70 процентов всего телерынка, да и теперь там всего три игрока. Но я бы не сказал, что их рынок дикий.
       — Может быть, во избежание скандалов каналы (особенно ОРТ и РТР как государственные) должны проводить гласные тендеры между рекламщиками? И тогда ни у кого не возникнет сомнений, исходя из каких соображений Эрнст выбрал именно «Видео-Интернешнл» для первого канала.
       — Тендеры — они же фактически и проводятся, пусть и негласные. Любое средство массовой информации, продающее свою рекламу через внешний сейлз-хауз, интересуется и своей прибылью, и тем, сможет ли эта продающая компания обеспечить выполнение договоренности. И в этом смысле по факту проходит состязание заявок. Да, мы работали и с госканалом РТР, где теоретически можно договориться с чиновником и что-то там получить. Но НТВ-то, когда 6 лет назад выбрало нас, точно исходило из выгоды, из соображений нашего профессионализма. К ним тогда обращались все игроки с предложением услуг, а Гусинский вышел на нас.
       — «Видео-Интернешнл», как известно, сейчас работает с каналами за процент, без гарантированных выплат каналам. Где для ОРТ гарантия, что вы не станете их обманывать, продавая клиентам рекламу за одни деньги, а на ОРТ заявляя другие? Счетная палата ведь обвиняла «Видео-Интернешнл» в нечистоплотности по отношению к РТР.
       — Мы действительно не платим гарантию с 1997 года ни одному каналу, поскольку не можем отвечать за рынок и за работу самого канала. А Счетная палата не обнаружила ни одного реального нарушения с нашей стороны. Счетная палата написала всего один красивый перл: что ВГТРК, заключив контракт с «ВИ» в 1996 году, недополучила порядка 180 млн долларов. Но 180 млн долларов — это практически объем всего телерынка в 1995 году! Вот как они считали. Они взяли приказ по ВГТРК от ноября 1995 года о расценках на политрекламу во время парламентских выборов. Это была номинальная цена. Они умножили цену на 6 минут, разрешенных в час, потом еще на 18 часов вещания в сутки, потом еще на 365 дней в году. Получилось 230 млн долларов — значит, 180 разворовали.
       — Но при работе за комиссию канал, как ни крути, оказывается заложником вашей честности. Раскройте методику: как ОРТ может вас сегодня проконтролировать?
       — Работодателя интересует, чтоб его не надували, это понятно. Такой механизм создан при нашей работе с каждым из каналов. Этот механизм непубличный.
       — Я же не спрашиваю, Юрий Михайлович, о стоимости той или иной сделки. Меня интересует механизм, гарантирующий вашу прозрачность.
       — Ну, канал может перезвонить клиенту и узнать сумму, сходится она с заявленной нами или нет. Если хоть в одном случае из тысячи не сошлось, этого достаточно, чтобы обвинить нас в нечистоплотности. Потом, есть система внешнего аудита. Когда «ПрайсВатерхаус» занимался аудитом НТВ, они сидели у нас несколько месяцев, проверяли.
       — Вот в этом отличие России от Запада. Американские сейлз-хаузы не ждут проверок, а сами нанимают аудиторов, сами себя проверяют, чтобы продемонстрировать рынку свою прозрачность.
       — Они проводят аудиты только потому, что они публичные компании, их акции торгуются на бирже. Это важно для спроса на твои акции — акционер должен знать, что за акции он держит, какая у компании прибыль за год.
       — Вы, кстати, не собираетесь делать «Видео-Интернешнл» публичной компанией? Размещение акций на бирже — хороший способ привлечения инвестиций.
       — У нас в 1997 году рынок развивался бурно. Мы тогда собирались к 2001 году выходить на биржу и размещать акции. Но после 1998 года эта история стала неактуальна, и в ближайшие три-четыре года этого не будет.
       — Давайте поговорим о влиянии политики на благополучие рекламных компаний.
       — Давайте. Но я вас уверяю, что, когда «Проктер энд Гембл» покупает у меня рекламное время, его меньше всего волнует моя политическая ориентация.
       — Я про то, что федеральные политики имеют влияние на центральные каналы ТВ, и если вы дружите с политиками, то становитесь крупным продавцом телерекламы.
       — Я приведу пример. В 1997 году мы работали с госканалом РТР, с частным НТВ, с американским СТС, с московским ТВЦ. У каждого из них были свои политические интересы, но их рекламу продавали мы. Их интересует только наше умение продать их рекламные возможности.
       — Есть такая популярная трактовка вашего перехода с НТВ на ОРТ: Кремль, желая навредить бизнесу Гусинского, перевел «Видео-Интернешнл» с НТВ на ОРТ, надавив и на вас, и на Эрнста.
       — У меня с Медиа-МОСТом был контракт по 31 декабря 1999 года, включая новогоднюю ночь. Я вас уверяю, что если бы у меня к 1 декабря 1999 года был подписан контракт с НТВ на следующий год, я бы никуда не ушел. Еще в ноябре мы не видели себя вне НТВ, мы заключали контракты на следующий год именно для НТВ. Мы договаривались с крупными клиентами, что они весь годовой бюжет потратят на НТВ. И теперь у меня, конечно, сердце кровью обливается, когда я вижу, что «Форд» или «Тойота» целиком на НТВ, а я их перетащить на ОРТ уже не могу.
       Проблема была в том, что в конце ноября контракта на следующий год не было, было только принципиальное понимание, что отношения мы продлеваем. Но не было условий. Вот у вас контракт с «Новой газетой», да? И Муратов, допустим, вам постоянно говорит, что собирается с вами и дальше работать. Но вас не устроит, если за две недели до истечения контракта он, подтверждая желание работать, снизит вам зарплату втрое. Мы находились вот в таком подвешенном положении, потому что Гусинский молчал об условиях.
       — Почему?
       — Да потому что Гусинский ждал наступления такого времени, когда можно нас «прожать» по условиям, по комиссии, на что-то неприемлемое. Под Новый год это делать проще, потому что НТВ — наш основной партнер, оно собирает значительно больше денег, чем РТР, и мы от него зависимы. Поэтому в ситуации подобной неопределенности мы стали рассматривать предложение от ОРТ.
       — То есть это не вы и не министр печати и ваш бывший коллега Лесин лоббировали переход «Видео-Интернешнл» на ОРТ?
       — Что касается Лесина: Миша — министр, а у меня бизнес. Деньги мне платит не министерство и не государство, а наши клиенты и СМИ. Поскольку много слухов о роли Лесина в «ВИ», то я вот что скажу: на момент нашего перехода на ОРТ у Лесина отношения с Гусинским были не хуже, чем, например, с Березовским.
       А контакты с ОРТ у нас были всегда, мы не сходились только по условиям. Поэтому, когда ОРТ сформулировало условия, стало ясно, что они на этот раз более интересные, чем были на НТВ эти три года.
       — Вы не думали о принципиальной порочности монополизированного рынка? О том, что в нем изначально заложен кризис?
       — Что вы имеете в виду?
       — Когда нет жесткого конкурента, нет стимула развиваться, наступает стагнация, растут издержки — это закон. Ваше существенное расширение вас не пугает?
       — Я бы не сказал, что мы сильно расширяемся, мы всегда были широкими. Доля ОРТ превышала раньше 50 процентов. И поэтому любая структура, продававшая рекламу ОРТ, имела больше половины рынка. Да, я всегда считал, что наша конкуренция с «Премьером-СВ» была полезна, потому что она заставляла шевелиться, думать, внедрять новые идеи и технологии. Но в смысле конкуренции ничего ж не изменилось. Как была у нас основным конкурентом Ольга Барская, так она и осталась, просто мы поменялись местами — она теперь на НТВ, а мы на ОРТ. И все концептуальные разногласия остались.
       — Вот вы сейчас в шоколаде и не считаете, что это может привести к застою?
       — Я себя не чувствую в шоколаде. Мы получили неплохие контракты, которые нам позволяют не считать каждый день нашим последним днем в бизнесе, как это было после обвалов 1995-го и 1998-го годов. Поскольку контракт с ОРТ долгосрочный, мы можем спокойно думать над перспективой.
       — Давайте тогда поговорим о перспективе. Чтобы дальше не зависеть критически от воли каналов, вам, очевидно, надо диверсифицировать риски, осваивать новые виды деятельности, чтобы уход с ОРТ, например, не стал катастрофой для бизнеса. Что вы предпринимаете в этом смысле?
       — Тут у нас есть ограничения. Понимая важность диверсификации рисков, мы тем не менее не влезаем на смежные рынки: ни в рынок СМИ, ни в игорный бизнес, ни в шоу-бизнес, хотя предложений таких много. В 1992 году мы приняли такую идеологию, что занимаемся своим делом. Диверсификация будет происходить, но в рамках нашей деятельности. Например, мы собираемся расширять производство телепрограмм — это один из источников получения дополнительной ликвидности. Думаем, что может быть интересно в Интернете.
       — Вы как-то сказали удивительную вещь: что согласовываете с конкурентами ценовую политику. Вообще-то это картель, и за это на Западе судят.
       — Нет, почему картель? Мы все заинтересованы продать больше и дороже. И для этого необходима координация чисто технических действий. Представьте себе ситуацию: если на вашем газетном рынке г-н Муратов уведет у г-на Милославского корреспондента, предложив тому в два раза больше зарплату, то Милославский вынужден будет замещать эту потерю и перетащит у того же Муратова другого человека, предложив ему тоже в два раза больше. И в конце концов всему рынку придется повышать зарплату в два раза. Все понимают, что так делать нельзя, и это не называется картель.
       Понимаете, мы все заинтересованы в общем подъеме рынка. Это значит, что мы обязаны создать такие условия, чтобы клиент потратил на рынке все, что он может потратить. То есть если у него есть миллион, то нельзя создавать таких условий, чтобы он достигал своей задачи за двести тысяч: это плохо для всего рынка, который теряет деньги. Нужен согласованный баланс цен. И второе — надо избегать ситуации дефицита. Если наши конкуренты подходят к проблеме так же, то на рынок влезают все бюджеты рекламодателей. Естественно, мы всегда вели консультации с конкурентами.
       — После расставания с Медиа-МОСТом ваш соратник Сергей Васильев прогнозировал войну. Какой войны вы ждали?
       — Он прогнозировал информационную войну. Наш развод с НТВ оказался не очень дружелюбным. Г-н Гусинский предрекал нам какие-то действия в отношении нас, в том числе и атаки на имидж. После этого появился ряд статей и в «МК», и «Вечерней Москве», в них просматриваются все мысли, которые Гусинский и его окружение при разводе высказывали. Васильев сказал только, что информационная война в отношении нас будет продолжаться.
       — Речь шла не о ценовой войне?
       — Нет. Ценовая война — она ж имеет свои пределы. У НТВ есть, конечно, доля аудитории, канал престижный, с хорошими целевыми группами, поэтому мы всегда собирали на НТВ больше денег, чем у них аудитория.
       Теперь представьте себе, что он делает цену в два раза ниже, чем в среднем по рынку. Да, канал становится более привлекательным для рекламодателя, но он на свои 20 процентов аудитории собирает всего 10 процентов в денежном исчислении, потому что реклама в два раза дешевле.
       — Вы говорили, что исходите из осторожного прогноза на 2000 год. Думаете, не стоит ждать рекламного бума?
       — Рынок не вырастет больше чем на 25 процентов. Просто потому, что рекламный рынок напрямую связан с покупательной способностью населения. Но в принципе, перспективы роста у рынка очень приличные. Вот почему. Стоимость контакта 30-секундного ролика с тысячей жителей в Европе составляет 20—25 долларов, в Израиле — 10—12 долларов, в странах бывшего соцлагеря — 3—4 доллара. А в России некоторые рекламодатели умудряются купить рекламу за 20—25 центов. В Европе на каждого человека приходится 250—300 долларов рекламных затрат в год, в Израиле 150—160 долларов. В России в прошлом году было 5 долларов. Я не думаю, что покупательная способность в России меньше израильской в тридцать раз.
       — Причина дисбаланса в инвестиционном климате?
       — Да. Реклама бывает не только для поддержания текущих продаж, но и для построения брэнда. Любая фирма, которая хочет строить здесь брэнд, должна быть уверена, что здесь все не накроется к чертовой матери завтра. Это проблема инвестиционного климата. Поэтому источники роста есть, но в 2000 году не может произойти волшебных изменений, которые могут взорвать рынок.
       И в налоговых условиях. Рост, очевидно, зависит от налогового законодательства. Сейчас на себестоимость из рекламных расходов можно списывать только 1,5 процента оборота. Тогда как в товарах повседневного спроса обычная норма — 5—10 процентов тратить на рекламу. Это останавливает отечественных рекламодателей, сужает рынок. Минпечати ведет сейчас переговоры с Минфином, пытаясь убедить, что этот налог не только вреден для рекламного рынка, но вреден и для российских производителей, потому что если ты здесь производишь, ты попадаешь на этот налог, снижающий твои конкурентные преимущества. А западная компания может проплатить из своих головных офисов и на налог не попасть.
       


Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera