Сюжеты

МЫ ВСЕГДА БЫЛИ ШИРОКИМИ!

Этот материал вышел в № 19 от 20 Марта 2000 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

 

Президент «Видео-Интернешнл» Юрий ЗАПОЛЬ о своем расширении на рынке «Новая газета» продолжает печатать цикл интервью с представителями финансово-промышленных элит об идеологии российского бизнеса и философии взаимоотношений бизнеса и...


Президент «Видео-Интернешнл» Юрий ЗАПОЛЬ о своем расширении на рынке
       
       «Новая газета» продолжает печатать цикл интервью с представителями финансово-промышленных элит об идеологии российского бизнеса и философии взаимоотношений бизнеса и власти. Мы уже опубликовали разговоры с Петром Авеном, Вагитом Алекперовым, Александром Лебедевым, Владимиром Потаниным, Владимиром Евтушенковым, Виктором Черномырдиным, Александром Булыгиным. На этой неделе мы обсуждаем проблематику рекламного рынка с Юрием ЗАПОЛЕМ — президентом группы компаний «Видео-Интернешнл». В этом году «ВИ» заняла практически монопольное положение на рынке продажи телерекламы, перейдя с НТВ на ОРТ, сохранив при этом за собой РТР. В ответ на вопрос, контролирует ли он 60 процентов рынка, Заполь скромно отвечает: «Я надеюсь...»
       
       — Наверное, все черты дикого капитализма на рынке телерекламы обусловлены тем, что в стране мало телеканалов, способных собирать приличные деньги. И поэтому рекламные компании жестко рубятся за право продавать их рекламу.
       — Если эпоха дикого капитализма и была в рекламном бизнесе, она прошла давно. Рекламный бизнес начинался с нуля. Нечего было приватизировать. Поэтому уже к 1993 году наступило общее понимание того, что рынок должен быть устроен по международным стандартам. Поэтому, кстати, все основные мировые игроки на российском рекламном рынке присутствуют. Я не вижу ничего страшного и в высокой концентрации на рынке. В Англии раньше TSMS продавала до 70 процентов всего телерынка, да и теперь там всего три игрока. Но я бы не сказал, что их рынок дикий.
       — Может быть, во избежание скандалов каналы (особенно ОРТ и РТР как государственные) должны проводить гласные тендеры между рекламщиками? И тогда ни у кого не возникнет сомнений, исходя из каких соображений Эрнст выбрал именно «Видео-Интернешнл» для первого канала.
       — Тендеры — они же фактически и проводятся, пусть и негласные. Любое средство массовой информации, продающее свою рекламу через внешний сейлз-хауз, интересуется и своей прибылью, и тем, сможет ли эта продающая компания обеспечить выполнение договоренности. И в этом смысле по факту проходит состязание заявок. Да, мы работали и с госканалом РТР, где теоретически можно договориться с чиновником и что-то там получить. Но НТВ-то, когда 6 лет назад выбрало нас, точно исходило из выгоды, из соображений нашего профессионализма. К ним тогда обращались все игроки с предложением услуг, а Гусинский вышел на нас.
       — «Видео-Интернешнл», как известно, сейчас работает с каналами за процент, без гарантированных выплат каналам. Где для ОРТ гарантия, что вы не станете их обманывать, продавая клиентам рекламу за одни деньги, а на ОРТ заявляя другие? Счетная палата ведь обвиняла «Видео-Интернешнл» в нечистоплотности по отношению к РТР.
       — Мы действительно не платим гарантию с 1997 года ни одному каналу, поскольку не можем отвечать за рынок и за работу самого канала. А Счетная палата не обнаружила ни одного реального нарушения с нашей стороны. Счетная палата написала всего один красивый перл: что ВГТРК, заключив контракт с «ВИ» в 1996 году, недополучила порядка 180 млн долларов. Но 180 млн долларов — это практически объем всего телерынка в 1995 году! Вот как они считали. Они взяли приказ по ВГТРК от ноября 1995 года о расценках на политрекламу во время парламентских выборов. Это была номинальная цена. Они умножили цену на 6 минут, разрешенных в час, потом еще на 18 часов вещания в сутки, потом еще на 365 дней в году. Получилось 230 млн долларов — значит, 180 разворовали.
       — Но при работе за комиссию канал, как ни крути, оказывается заложником вашей честности. Раскройте методику: как ОРТ может вас сегодня проконтролировать?
       — Работодателя интересует, чтоб его не надували, это понятно. Такой механизм создан при нашей работе с каждым из каналов. Этот механизм непубличный.
       — Я же не спрашиваю, Юрий Михайлович, о стоимости той или иной сделки. Меня интересует механизм, гарантирующий вашу прозрачность.
       — Ну, канал может перезвонить клиенту и узнать сумму, сходится она с заявленной нами или нет. Если хоть в одном случае из тысячи не сошлось, этого достаточно, чтобы обвинить нас в нечистоплотности. Потом, есть система внешнего аудита. Когда «ПрайсВатерхаус» занимался аудитом НТВ, они сидели у нас несколько месяцев, проверяли.
       — Вот в этом отличие России от Запада. Американские сейлз-хаузы не ждут проверок, а сами нанимают аудиторов, сами себя проверяют, чтобы продемонстрировать рынку свою прозрачность.
       — Они проводят аудиты только потому, что они публичные компании, их акции торгуются на бирже. Это важно для спроса на твои акции — акционер должен знать, что за акции он держит, какая у компании прибыль за год.
       — Вы, кстати, не собираетесь делать «Видео-Интернешнл» публичной компанией? Размещение акций на бирже — хороший способ привлечения инвестиций.
       — У нас в 1997 году рынок развивался бурно. Мы тогда собирались к 2001 году выходить на биржу и размещать акции. Но после 1998 года эта история стала неактуальна, и в ближайшие три-четыре года этого не будет.
       — Давайте поговорим о влиянии политики на благополучие рекламных компаний.
       — Давайте. Но я вас уверяю, что, когда «Проктер энд Гембл» покупает у меня рекламное время, его меньше всего волнует моя политическая ориентация.
       — Я про то, что федеральные политики имеют влияние на центральные каналы ТВ, и если вы дружите с политиками, то становитесь крупным продавцом телерекламы.
       — Я приведу пример. В 1997 году мы работали с госканалом РТР, с частным НТВ, с американским СТС, с московским ТВЦ. У каждого из них были свои политические интересы, но их рекламу продавали мы. Их интересует только наше умение продать их рекламные возможности.
       — Есть такая популярная трактовка вашего перехода с НТВ на ОРТ: Кремль, желая навредить бизнесу Гусинского, перевел «Видео-Интернешнл» с НТВ на ОРТ, надавив и на вас, и на Эрнста.
       — У меня с Медиа-МОСТом был контракт по 31 декабря 1999 года, включая новогоднюю ночь. Я вас уверяю, что если бы у меня к 1 декабря 1999 года был подписан контракт с НТВ на следующий год, я бы никуда не ушел. Еще в ноябре мы не видели себя вне НТВ, мы заключали контракты на следующий год именно для НТВ. Мы договаривались с крупными клиентами, что они весь годовой бюжет потратят на НТВ. И теперь у меня, конечно, сердце кровью обливается, когда я вижу, что «Форд» или «Тойота» целиком на НТВ, а я их перетащить на ОРТ уже не могу.
       Проблема была в том, что в конце ноября контракта на следующий год не было, было только принципиальное понимание, что отношения мы продлеваем. Но не было условий. Вот у вас контракт с «Новой газетой», да? И Муратов, допустим, вам постоянно говорит, что собирается с вами и дальше работать. Но вас не устроит, если за две недели до истечения контракта он, подтверждая желание работать, снизит вам зарплату втрое. Мы находились вот в таком подвешенном положении, потому что Гусинский молчал об условиях.
       — Почему?
       — Да потому что Гусинский ждал наступления такого времени, когда можно нас «прожать» по условиям, по комиссии, на что-то неприемлемое. Под Новый год это делать проще, потому что НТВ — наш основной партнер, оно собирает значительно больше денег, чем РТР, и мы от него зависимы. Поэтому в ситуации подобной неопределенности мы стали рассматривать предложение от ОРТ.
       — То есть это не вы и не министр печати и ваш бывший коллега Лесин лоббировали переход «Видео-Интернешнл» на ОРТ?
       — Что касается Лесина: Миша — министр, а у меня бизнес. Деньги мне платит не министерство и не государство, а наши клиенты и СМИ. Поскольку много слухов о роли Лесина в «ВИ», то я вот что скажу: на момент нашего перехода на ОРТ у Лесина отношения с Гусинским были не хуже, чем, например, с Березовским.
       А контакты с ОРТ у нас были всегда, мы не сходились только по условиям. Поэтому, когда ОРТ сформулировало условия, стало ясно, что они на этот раз более интересные, чем были на НТВ эти три года.
       — Вы не думали о принципиальной порочности монополизированного рынка? О том, что в нем изначально заложен кризис?
       — Что вы имеете в виду?
       — Когда нет жесткого конкурента, нет стимула развиваться, наступает стагнация, растут издержки — это закон. Ваше существенное расширение вас не пугает?
       — Я бы не сказал, что мы сильно расширяемся, мы всегда были широкими. Доля ОРТ превышала раньше 50 процентов. И поэтому любая структура, продававшая рекламу ОРТ, имела больше половины рынка. Да, я всегда считал, что наша конкуренция с «Премьером-СВ» была полезна, потому что она заставляла шевелиться, думать, внедрять новые идеи и технологии. Но в смысле конкуренции ничего ж не изменилось. Как была у нас основным конкурентом Ольга Барская, так она и осталась, просто мы поменялись местами — она теперь на НТВ, а мы на ОРТ. И все концептуальные разногласия остались.
       — Вот вы сейчас в шоколаде и не считаете, что это может привести к застою?
       — Я себя не чувствую в шоколаде. Мы получили неплохие контракты, которые нам позволяют не считать каждый день нашим последним днем в бизнесе, как это было после обвалов 1995-го и 1998-го годов. Поскольку контракт с ОРТ долгосрочный, мы можем спокойно думать над перспективой.
       — Давайте тогда поговорим о перспективе. Чтобы дальше не зависеть критически от воли каналов, вам, очевидно, надо диверсифицировать риски, осваивать новые виды деятельности, чтобы уход с ОРТ, например, не стал катастрофой для бизнеса. Что вы предпринимаете в этом смысле?
       — Тут у нас есть ограничения. Понимая важность диверсификации рисков, мы тем не менее не влезаем на смежные рынки: ни в рынок СМИ, ни в игорный бизнес, ни в шоу-бизнес, хотя предложений таких много. В 1992 году мы приняли такую идеологию, что занимаемся своим делом. Диверсификация будет происходить, но в рамках нашей деятельности. Например, мы собираемся расширять производство телепрограмм — это один из источников получения дополнительной ликвидности. Думаем, что может быть интересно в Интернете.
       — Вы как-то сказали удивительную вещь: что согласовываете с конкурентами ценовую политику. Вообще-то это картель, и за это на Западе судят.
       — Нет, почему картель? Мы все заинтересованы продать больше и дороже. И для этого необходима координация чисто технических действий. Представьте себе ситуацию: если на вашем газетном рынке г-н Муратов уведет у г-на Милославского корреспондента, предложив тому в два раза больше зарплату, то Милославский вынужден будет замещать эту потерю и перетащит у того же Муратова другого человека, предложив ему тоже в два раза больше. И в конце концов всему рынку придется повышать зарплату в два раза. Все понимают, что так делать нельзя, и это не называется картель.
       Понимаете, мы все заинтересованы в общем подъеме рынка. Это значит, что мы обязаны создать такие условия, чтобы клиент потратил на рынке все, что он может потратить. То есть если у него есть миллион, то нельзя создавать таких условий, чтобы он достигал своей задачи за двести тысяч: это плохо для всего рынка, который теряет деньги. Нужен согласованный баланс цен. И второе — надо избегать ситуации дефицита. Если наши конкуренты подходят к проблеме так же, то на рынок влезают все бюджеты рекламодателей. Естественно, мы всегда вели консультации с конкурентами.
       — После расставания с Медиа-МОСТом ваш соратник Сергей Васильев прогнозировал войну. Какой войны вы ждали?
       — Он прогнозировал информационную войну. Наш развод с НТВ оказался не очень дружелюбным. Г-н Гусинский предрекал нам какие-то действия в отношении нас, в том числе и атаки на имидж. После этого появился ряд статей и в «МК», и «Вечерней Москве», в них просматриваются все мысли, которые Гусинский и его окружение при разводе высказывали. Васильев сказал только, что информационная война в отношении нас будет продолжаться.
       — Речь шла не о ценовой войне?
       — Нет. Ценовая война — она ж имеет свои пределы. У НТВ есть, конечно, доля аудитории, канал престижный, с хорошими целевыми группами, поэтому мы всегда собирали на НТВ больше денег, чем у них аудитория.
       Теперь представьте себе, что он делает цену в два раза ниже, чем в среднем по рынку. Да, канал становится более привлекательным для рекламодателя, но он на свои 20 процентов аудитории собирает всего 10 процентов в денежном исчислении, потому что реклама в два раза дешевле.
       — Вы говорили, что исходите из осторожного прогноза на 2000 год. Думаете, не стоит ждать рекламного бума?
       — Рынок не вырастет больше чем на 25 процентов. Просто потому, что рекламный рынок напрямую связан с покупательной способностью населения. Но в принципе, перспективы роста у рынка очень приличные. Вот почему. Стоимость контакта 30-секундного ролика с тысячей жителей в Европе составляет 20—25 долларов, в Израиле — 10—12 долларов, в странах бывшего соцлагеря — 3—4 доллара. А в России некоторые рекламодатели умудряются купить рекламу за 20—25 центов. В Европе на каждого человека приходится 250—300 долларов рекламных затрат в год, в Израиле 150—160 долларов. В России в прошлом году было 5 долларов. Я не думаю, что покупательная способность в России меньше израильской в тридцать раз.
       — Причина дисбаланса в инвестиционном климате?
       — Да. Реклама бывает не только для поддержания текущих продаж, но и для построения брэнда. Любая фирма, которая хочет строить здесь брэнд, должна быть уверена, что здесь все не накроется к чертовой матери завтра. Это проблема инвестиционного климата. Поэтому источники роста есть, но в 2000 году не может произойти волшебных изменений, которые могут взорвать рынок.
       И в налоговых условиях. Рост, очевидно, зависит от налогового законодательства. Сейчас на себестоимость из рекламных расходов можно списывать только 1,5 процента оборота. Тогда как в товарах повседневного спроса обычная норма — 5—10 процентов тратить на рекламу. Это останавливает отечественных рекламодателей, сужает рынок. Минпечати ведет сейчас переговоры с Минфином, пытаясь убедить, что этот налог не только вреден для рекламного рынка, но вреден и для российских производителей, потому что если ты здесь производишь, ты попадаешь на этот налог, снижающий твои конкурентные преимущества. А западная компания может проплатить из своих головных офисов и на налог не попасть.
       


Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас.
Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником
Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera