Сюжеты

РЕКЛАМА — ДВИГАТЕЛЬ КУЛЬТУРЫ?

Этот материал вышел в № 53 от 27 Июля 2000 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

Некоторые постеры с выставки современного японского плаката можно перенести на выставку произведений современного искусства, и никто не заметит, что среди картин «счастливцев праздных, пренебрегающих презренной пользой», закрался враг,...


       
       Некоторые постеры с выставки современного японского плаката можно перенести на выставку произведений современного искусства, и никто не заметит, что среди картин «счастливцев праздных, пренебрегающих презренной пользой», закрался враг, преследующий самые земные цели — продать, реализовать товар, заставить нас раскошелиться…
       
       В некоторых случаях, как, например, в изображении спокойного вечернего моря (художник Таку Сато) или несущегося по воздуху мужчины (Каору Касаи), словно написанного под влиянием картин Марка Шагала, трудно догадаться, что первое — это реклама фирмы, производящей аудиоаппаратуру, а второе — магазинов одежды.
       Или: на глубоком черном фоне светится синий треугольник, где-то приглушенно, где-то ярче (Син Мацунага). Игра двух цветов завораживает. В музее современного искусства, встретив подобную картину, посетитель после глубокомысленного мычания выдвигает целый букет концепций. Но здесь можно прочитать надпись и утратить все иллюзии относительно «сверхзадачи» произведения: «Это — реклама фирмы ROAM, которая занимается коврами, мебелью и другими товарами, имеющими отношение к интерьеру. На постере символически изображено связанное с ROAM жизненное пространство, пересекаемое горизонтальными и вертикальными линиями». (Конечно, это лукавое объяснение ничего не объясняет, а главное — связь мебели с картиной.)
       Еще пример: океанский водоворот, выполненный черно-белыми красками. Безбрежье со все расширяющейся черной воронкой производит угнетающее впечатление. Кажется, что может рекламировать подобный плакат, кроме разве что фирмы, оказывающей ритуальные услуги? Читаем: «Это реклама продажи игры «Dream Cast». Водоворот стремится затянуть в себя различных пользователей и разнообразное содержание... В качестве сюжета я использовал собирательный образ водоворотов всего мира». Читая эти надписи, нельзя не умилиться простодушию и маниакальному стремлению к внятности, компенсирующей загадочность некоторых плакатов.
       Однако неагрессивность и отсутствие прямой внешней связи рекламируемого продукта и избранного художником символа производит необходимый эффект — все эти плакаты принесли представленным фирмам немалые барыши. Японским художникам удалось воздать кесарю кесарево, а Богу — Богово, и нашим «творцам» есть чему поучиться. Некоторые плакаты отмечены иронией художника к своему занятию «рекламописца» и задачам рекламы. В центральном зале висит плакат Мацутэру Аоба, середину которого молнией прорезает вопль «Дешево!». Искаженное гримасой лицо. То ли это ужас продавца, увидевшего свой товар у конкурента по дешевой цене, то ли счастье голодной японки при виде подешевевшего хлеба, то ли отчаяние покупателя, только что купившего этот товар намного дороже, — неясно...
       Все же большинство плакатов остаются закрытыми для русского зрителя. Вернее, мы улавливаем чисто эстетический аспект рекламного плаката, находясь вне контекста современной японской культуры и традиции (многие плакаты основаны на японских обрядах и пословицах).
       Чувствуя глубокую связь современной японской рекламы с культурной традицией этой страны, нельзя не подумать о чужеродности, импортности нашей рекламы. Возможно, это связано с тем, что мы — еще в процессе самоидентификации, создания единого культурного поля и производства собственных конкурентоспособных товаров. Выходит, такая вульгарная (по крайней мере у нас) вещь, как реклама, способна рассказать очень многое о культурной памяти народа, о том периоде, который он сейчас переживает, дать повод задуматься, почему именно на эти символы сегодня реагирует общество.
       Но если брать чисто внешний аспект и просто прогуляться по залам, сразу отметишь отсутствие агрессии цветов и образов, японскую тактичность большинства плакатов: медузы, «подобно облаку протянувшиеся к Луне» (реклама бумаги), женское лицо, составленное из лепестков и листов розы (реклама выставки «Женщины столетия»)... Этот такт — коварен, и желание стать обладателем товара рождается исподволь, неслышно. И тогда начинаешь ценить нашу рекламу — такую незатейливую, от которой так легко защититься.
       


Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera