Сюжеты

В МОЗГАХ НИ ПЯТНЫШКА. СОМНЕНИЙ

Этот материал вышел в № 63 от 31 Августа 2000 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

 

Реклама в газетах: СВЯЗЬ ВРЕМЕН СМИ делают присутствие рекламы в нашей жизни настолько естественным, что мы, равнодушные или возмущенные ее навязчивостью, теряем возможность оценивать то, насколько эффективно она промывает нам мозги. Что...


Реклама в газетах: СВЯЗЬ ВРЕМЕН
       
       СМИ делают присутствие рекламы в нашей жизни настолько естественным, что мы, равнодушные или возмущенные ее навязчивостью, теряем возможность оценивать то, насколько эффективно она промывает нам мозги. Что самое интересное, методы этой «промывки» могут не меняться десятилетиями и тем не менее работать все так же безотказно.
       В 1910—1914 гг. Российская империя переживала бурный промышленный рост, в экономику вливались зарубежные инвестиции, в больших городах (как и ныне, в первую очередь в Москве и Петербурге) полным ходом развивались рыночные отношения. Газеты в то время являлись единственным средством массовой информации (радиовещание только-только зарождалось, а телевидения сами понимаете, не существовало, как в дни пожара на Останкинской башне) и поэтому основная рекламная нагрузка ложилась именно на них. Крупнейшие общественно-политические (!) издания обеих столиц были нагружены рекламой под завязку.
       Так, например, в «Русском слове», «Русских ведомостях» и «Новом времени» она занимала до 50% печатного объема. Причем первая полоса, как правило, отводилась исключительно под рекламу, а также разного рода объявления (в основном о смерти частных лиц) и анонсы (концертов, выставок, лекций и т. д.).
       Среди огромного количества рекламных объявлений можно выделить следующие группы товаров и услуг, которые предлагались наиболее часто.

       
       Рекламные технологии
       Арсенал средств информационного давления на психику покупателя уже в начале ХХ века был весьма разнообразным. Применялись способы как рационального (апеллирующие к здравому смыслу потребителя), так и иррационального (направленные на подсознание и эмоциональную сферу) воздействия. Эти способы, как правило, комбинировались и дополняли друг друга.
       Средства иррационального воздействия. На них возлагались следующие задачи: привлечь внимание покупателя; закрепить в его памяти название и положительный образ рекламируемого товара; внушить ему желание приобрести именно этот товар.
       Наиболее распространенным средством привлечения внимания (а также облегчения запоминания) было использование рисованных картинок. Так, на одном из подобных рисунков бутылка «Боржоми» была изображена в виде пушечного ствола и снабжена подписью: «Испытанное орудие для борьбы с катарами желудка, страданиями почек, подагрой, ожирением и сахарной болезнью» («Биржевые ведомости», январь 1914 г.). А, например, другой рисунок изображал, как две руки с надписями «УРОДОНАЛ ШАТЕЛЕН» разжимают челюсти капкана, вцепившиеся в ногу мужчины, больного подагрой («Новое время», январь 1914 г.).
       Очень часто при рекламе тех или иных лекарственных и псевдолекарственных средств применялись типовые рисунки, изображающие одного и того же человека до (больного, усталого, толстого) и после (здорового, бодрого, стройного) употребления соответствующего препарата.
       Чтобы привлечь внимание к самим текстам, им иногда придавалась стихотворная форма. Причем в дело шли как оригинальные стихотворения (реклама шустовского коньяка в «Утре России», ноябрь 1910 г.): «...Все чувства сердца бьют тревогу, Под знамя светлое бегут... Но нет маршрута на дорогу, Я умаляю — дай маршрут! Или... — бокал вина такого, Как славный шустовский коньяк, Чтоб удержать я мог бы снова Любви величественный стяг», — так и «паразитирование» на классике (реклама папирос «Ада» в «Русском слове», май 1910 г.): «Белеет парус одинокий В тумане моря голубом... (Табак из Турции далекой Для «АДА» шлют на судне том!)».
       А для «раскрутки» шустовского коньяка использовалась, например, и такая необычная форма рекламы, как анекдот. Вот два наиболее интересных варианта.Семейный:
       «ЖЕНА. Дорогой мой, ну скажи, что бы ты делал без меня, кто бы тебя так ласкал, согревал бы...
       МУЖ. Да все тот же, кто и теперь... Шустовский коньяк с тремя звездочками» («Русские ведомости», январь 1914 г.)
       ПОЛИТИЧЕСКИЙ. «— Скажи, пожалуйста, о чем ты больше думаешь, когда бываешь на заседаниях в Думе? — Только о том, как бы скорее оно окончилось, удрать домой и одуматься за шустовским коньяком» («Русские ведомости», январь 1914 г.)
       Изредка, но все же встречались столь популярные сегодня объявления о проведении различных конкурсов и лотерей. Так, фармацевтическая компания «Кефалдол-Стор» предлагала несколько крупных денежных премий (1-я премия — 2000 рублей) тем из конкурсантов, кто придумает больше всего слов, составленных из букв, входящих в название данной компании («Русские ведомости», январь 1914 г.).
       «Нейролингвистическое программирование». Конечно, 90 лет назад такого термина еще не существовало, но методы НЛП применялись очень широко и совершенно беззастенчиво. Рекламные объявления пестрели словами типа «наилучший», «идеальный», «совершенно», «абсолютно» и т. д.: «ПЕРУИН-ПЕТО — бесподобное, наилучшее и вернейшее средство для ращения волос» («Русское слово», май 1910 г.); или: «Зубные средства отцов БЕНЕДИКТИНЦЕВ Аббатства СУЛАК — безусловно наилучшие из всех зубных средств» («Русские ведомости», март 1914 г.).
       Достаточно часто использовался такой рекламный прием, как ссылка на авторитет потребителей: «Лидо-Венеция. Самый красивый морской берег в мире, преимущественное место стечения элегантного русского общества» («Русские ведомости», февраль 1914 г.), «Бад Гомбург — место лечения императорской семьи» («Русские ведомости, март 1914 г.).
       Особое доверие должно было вызывать наличие у фирмы постоянных высокопоставленных клиентов: «Профессор Д-р Пель и С-вья. С.П.Б. Поставщики Двора Его Императорского Величества»; «Поставщик Е. И. В. Государыни Императрицы Александры Федоровны — фабрика часов торгового дома Мозер и Ко».
       Не менее распространенными были ссылки на авторитет экспертов, гарантирующих качество товара: «Лучшие профессора Европы с блестящим успехом прописывают больным, страдающим ПОЛОВОЙ НЕВРАСТЕНИЕЙ (бессилием), известный французский аппарат доктора Глэза СТИМУЛОЛ».
       Для того чтобы склонить потребителя к покупке, использовался и такой способ, как запугивание. Его целью было убедить обывателя в существовании некоей угрозы, о которой он даже не подозревает, а потом предложить спасение от этой напасти: «ВЫ НЕОСТОРОЖНЫ! Вы слишком легко смотрите на свой кашель. Если Вы его запустите, он повлечет за собою серьезные последствия Он может развиться в тяжелую чахотку. Если Вы хотите избавить себя или Ваших детей от кашля, Вы должны повысить энергию всего организма».
       Прошло уже 90 лет. Изменился и расширился ассортимент предлагаемых товаров. Радио и телевидение сделали рекламу более массовой, эффективной, изощренной, более навязчивой. Рекламное дело превратилось в научную дисциплину и стало изучаться в университетах. Но, несмотря на это, изменились лишь формы, а не сущность. Достаточно полистать старые газеты, чтобы убедиться: вся современная реклама — это не более чем развитие тех принципов и методов, что были в употреблении почти век тому назад.
       
       
       1. Лекарственные препараты
       Им принадлежало абсолютное первенство. Причем, если вспомнить, что предложение на рынке определяется спросом, то, судя по газетам, население обеих российских столиц страдало в основном от запоров, триппера и импотенции. Рекламу того или иного слабительного можно было встретить практически в каждом номере любой московской или питерской газеты: «САГРАДА БАРБЕР укрепляет желудок, слабит легко и нежно» («Русское слово», май 1910 г.); или: «Употребление средства СКАВУЛИН — пилюль без запаха и вкуса — дает правильные испражнения» («Утро России», декабрь 1912 г.).
       Но наибольшей популярностью пользовался известный «Purgen» — «идеальное слабительное для взрослых и детей».
       Средства от триппера предлагались в таком количестве, что у читателя, не искушенного в венерических заболеваниях, просто зарябило бы в глазах: «Аровин», «Арматин», «Пичилин», «Каваноз», «Тиэлерин», «Кубенол», «Санто-Кубераль», «Антинеон Лохер», «якорные пилюли Санатурин» и т. д. Избавление от «половой неврастении (бессилия)», как тогда именовали импотенцию, обещали «Стимулол» д-ра Глэза, «Спермин» д-ра Пеля и другие менее известные препараты.
       Также следует отметить рекламу различных «чудо-средств», гарантировавших быстрое и неизбежное исцеление: «АЛКОЛА» — «секретное средство против алкоголизма ...не только уничтожает страсть к спиртным напиткам, но ВЫЗЫВАЕТ ОТВРАЩЕНИЕ ДАЖЕ К ЗАПАХУ ВИНА. Средство «АЛКОЛА» СПАСЛО ТЫСЯЧИ СЕМЕЙСТВ от стыда и позора. Оно превращает самых горьких пьяниц в трезвых, работоспособных и деловых людей....Если больные не имеют возможности сами пользоваться, им МОЖНО ДАВАТЬ «АЛКОЛУ» СЕКРЕТНО. «АЛКОЛА» не имеет ни запаха, ни вкуса, ни цвета, а потому можно давать его в чае, супе, пище и питье. Больной будет впоследствии сам удивляться причине своего спасения» («Русское слово», май 1910 г.).
       
       2. Косметика, средства гигиены
       Ассортимент данной группы товаров практически ничем не отличался от современного: мыло, кремы, одеколоны, духи, краски для волос, депиляторы, зубные порошки, пасты и эликсиры, бритвенные аппараты фирмы «Gillette», ауксолиновая помада от перхоти и даже «гигиенические резиновые изделия для специальных надобностей», как тогда именовались презервативы.
       Причем, если доверять газетам того времени, то мы с удивлением обнаружим, что эффективность предлагаемых средств ничем не уступала, а в некоторых случаях и превосходила современные аналоги. Ведь если нынешний «Клирасил» избавляет подростков всего-навсего от прыщей, то крем Казими «Метаморфоза» обещал «радикально удалить веснушки, угри, пятна, загар, морщины и другие дефекты лица» («Биржевые ведомости, март 1914 г.).
       
       3. Алкогольные напитки, табачные изделия, пищевые продукты
       В наибольшем количестве были представлены ликеры: «Танго», «Шерри-Роше», «Бенедиктин», который советовали пить «только охлажденным», «бесподобный» «Абрикотин», «наилучший» «Кюрасо» и др. При рекламе алкогольных напитков очень часто подчеркивалось, что они обладают лечебными свойствами: «Не забудьте же о рюмке Несравненной рябиновой (водочная настойка. — Авт.) Шустова при каждом завтраке, обеде и ужине. Вы получите одновременно и удовольствие, и пользу» («Русские ведомости», февраль 1914 г.); или: «Вино «Сен-Рафаэль» — лучший друг желудка» («Русские ведомости», март 1914 г.).
       На табачном рынке господствовали папиросы, реклама которых иногда отличалась редкостной пошлостью: «Папиросы «Дядя Костя» — ВЕРХ ИЗЯЩЕСТВА и ВКУСА!» («Новое время», январь 1914 г.); «МАЛО ПРАВДЫ НА СВЕТЕ!!! А если и осталась она, так только в папиросах «КАДО»!» («Речь», февраль 1914 г.). Единственными в своем роде были сигареты «ESPIC», которые «позиционировались» как «средство от астмы, одышки, бронхита и болезней дыхательных органов» («Русские ведомости», январь 1914 г.).
       Из продуктов питания на газетных страницах чаще всего мелькали «Американская овсянка «Геркулес» в коробках — наилучшая во всем мире овсянка», и «вкусный мясной бульон «Магги» в кубиках». Время от времени попадался чай с неблагозвучным названием «Поудзюкон».
       
       4. Книги
       Книжная продукция была представлена очень разнообразно. В газетах можно было встретить рекламу научных трудов (особенно богато была представлена медицинская, с уклоном в половую сферу, тематика: «ПОЛОВОЙ ГОЛОД. Это тяжелая и ужасная болезнь нашего века. Она уничтожает радости, разрушает семейный очаг, навлекает множество бедствий и даже преступлений. В борьбе с этим ужасным недугом наука изыскивает средства, и ее последним научным словом является наша книга «Половое бессилие и его лечение». «Русское слово», июнь 1910 г.), философских работ, классической художественной литературы (отечественной и зарубежной), дешевой беллетристики.
       Иногда попадались брошюры, адресованные «дамам и девицам, желающим иметь идеальный бюст». А вот, например, отечественный аналог Дэйла Карнеги: «НЕУДАЧИ В ЖИЗНИ происходят обыкновенно от неумения жить, от неумения вращаться в обществе. Если вы хотите улучшить свое положение и иметь успех в обществе, то не откладывая выпишите новую книгу гр. Б. Н. Тонского «Как надо жить» («Русское слово», май 1910 г.).
       
       5. Технические устройства
       К данной группе товаров относились: локомобили («выгоднейшие двигатели для всех отраслей промышленности»), шапирографы («Шапирограф — автоматический гектограф с лентой. Незаменимый аппарат по дешевизне, практичности и скорости для получения до 150 изящных и отчетливых копий с одного оригинала, писанного рукой или на пишущей машине в различных цветах». «Русские ведомости», январь 1914 г.), нефтяные двигатели, газогенераторы, велосипеды, английские мотоциклы, американские пылесосы, электрические лампы «Осрам», пишущие машинки «Ундервуд», фотоаппараты «Кодак», мозеровские часы, безрупорные граммофоны и многое другое.
       
       6. Услуги гипнотизеров, астрологов, хиромантов
       Люди, жаждущие попасться на крючок «тайного знания», были всегда, и спрос, естественно, рождал предложение: «Познайте себя, познайте других. Ученый френо-графолог Х. М. Шиллер-Школьник (автор научных книг) дает всем желающим точный, подробный и полный анализ характера, определение прошлого, настоящего и будущего, с указанием важнейших событий в жизни» («Русское слово», май 1910 г.).
       
       7. Специфические товары
       Они, по-видимому, были рассчитаны либо на людей доверчивых и глупых, либо чем-нибудь озабоченных: «ПУТЬ К БОГАТСТВУ. Новоизобретенная карманная касса-копилка служит для накопления 10-копеечных монет. Она открывается только по накоплении полных 5 рублей и всегда указывает количество собранных денег» («Русское слово», май 1910 г.).
       Что интересно, многие рекламные объявления сопровождались предупреждениями о наличии в продаже поддельных товаров: «Появившиеся на рынке чернила под этикетом «ЛЕОНАРДТ-АРЕНСБУРГ» представляют из себя грубую подделку изделий фирмы, прямо рассчитанную на обман потребителей» («Речь», февраль 1914 г.). Распутин в те годы был еще жив и не подмигивал с водочных бутылок «один раз вверху, а другой раз внизу». Однако атрибуты подлинности товара существовали уже тогда: «!!!НЕ ВЕРЬТЕ!!! всякому объявляющему свой копировальный аппарат под названием «шапирограф». Мои настоящие шапирографы... снабжены моей фирмой соответствующей надписью» («Биржевые ведомости», март 1914 г.).
       


Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас.
Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником
Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera