Сюжеты

РЕКЛАМНЫЕ МАНЕВРЫ

Этот материал вышел в № 83 от 13 Ноября 2000 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

Российский рекламный рынок в последнее время продолжает восстанавливаться после кризиса 1998 года. Если в 1997 году на телевизионную рекламу было израсходовано 550 млн долларов, а в 1999 году уже только 200 млн, то в 2000 году ожидается,...


       
       Российский рекламный рынок в последнее время продолжает восстанавливаться после кризиса 1998 года. Если в 1997 году на телевизионную рекламу было израсходовано 550 млн долларов, а в 1999 году уже только 200 млн, то в 2000 году ожидается, что рекламодатель потратит на телевидение около 350 млн долларов.
       Реклама на телевидении всегда была наиболее прибыльным видом бизнеса для рекламных агентств. Даже незначительные комиссионные проценты позволяли получать многомиллионные прибыли. К сожалению, взаимоотношения между рекламодателями и рекламными агентствами далеко не безоблачные. Они оказались испорчены теми тяжелыми условиями, в которые попали как телеканалы, так и рекламщики в период 1998–1999 годов, когда было существенное падение уровня средств, направляемых на продвижение товаров на российском рынке. Некоторые из рекламных агентств так и не смогли с тех пор отказаться от порочной практики фальсификации реальной стоимости размещения рекламы на телевидении

       
       Наиболее распространенным способом обмана клиента является предоставление ему якобы повышенной скидки на размещение рекламных роликов. С этой целью составляется медиаплан, в котором фигурируют официальные цифры расценок стоимости одной минуты рекламного времени телепередачи на том или ином канале. Иногда скидки достигают 95%, хотя в любом прайс-листе можно прочитать, что понижение базовой цены возможно только при наличии определенных условий: показ ролика в период спада деловой активности, существенное увеличение количества показов на одном канале или возрастание общего объема рекламного заказа («пакетная скидка»). Тем не менее, например, сейчас при стоимости минуты показа по прайс-листу 36 000 долларов реально можно разместить 30-секундный ролик за 2500.
       К сожалению, большинство клиентов не подозревают, что сегодня реклама рассчитывается не на основе базовых цен, а на основе сложного подсчета уровня накопленной аудитории или так называемого суммарного рейтинга ДжиАрПи (GRP). За основу берутся данные, которые обнародует агентство «Гэллоп Медиа», которое, в свою очередь, осуществляет сложную и кропотливую работу по анализу ДжиАрПи.
       Для того чтобы провести исследование популярности программы или какого-нибудь промежутка времени, «Гэллоп Медиа» заключает контракты с российскими семьями, телевизоры которых подключаются к специальным приборам, фиксирующим, какие программы смотрят члены этой семьи. Если же в семью приходят гости, то прибор переключается в особый режим, который учитывает погрешность. На основе полученных данных составляется схема и, например, если получены данные, что программа обладает рейтингом в 12%, то это означает, что она привлекает внимание именно такого количества зрителей.
       Другими словами, можно сказать, что такая доля аудитории смотрит эту программу или этот отрезок программы. Если, например, реклама размещена в нескольких программах, обладающих разными ДжиАрПи, то они просто суммируются, и рекламодатель получает объективную картину эффективности размещения своего материала. Общий показатель может превысить 100%, но в данном случае проценты служат как единицы подсчета для определения качества работы рекламного агентства и объема необходимого финансирования. Метод, применяемый «Гэллоп Медиа», позволяет определять рейтинги даже 15-секундных отрезков программы.
       И только после этого начинается самое интересное. Рекламодатель должен платить за количество ДжиАрПи, а не по базовым ценам. Это вполне справедливо, так как именно от того, сколько телезрителей увидели твою рекламу, можно сказать об ее эффективности. В настоящее время существуют расценки на ДжиАрПи по всем каналам. Это данные не секретные, и грамотный рекламодатель может их получить. Например, на 2001 год на ОРТ 30-секундные ДжиАрПи стоят от 1458 до 2160 долларов в зависимости от времени показа. Если общий рейтинг трех показов составил, например, 15% (2%+3%+10%), то необходимо заплатить за 15 ДжиАрПи. При этом высокие цены в прайс-листе очень часто не означают, что программу смотрит много телезрителей. Не имея возможности получить информацию о том, насколько рейтинговая та или иная программа, рекламодатель сегодня часто ориентируется на стоимость минуты рекламного времени. Естественно, что в этом случае можно совершенно откровенно обманывать доверившегося тебе рекламодателя и обещать ему скидку в 90% с базовой цены, которая составляет, например, 30 000 долларов США.
       Кроме того, это еще не все, и рекламные агентства иногда предоставляют скидки и на цены на ДжиАрПи. Фактически общее снижение от базовой цены за 1 минуту рекламного времени, указанной в прайс-листе, может дойти даже до 98%.
       При такой работе проигрывают те рекламные агентства, которые добросовестно обнародуют рекламодателю весь механизм расчетов. Даже не анализируя все данные, очень многие российские рекламодатели, ослепленные скидкой в 90–95%, которая реально таковой не является, соглашаются работать со структурами, использующими грязные методы обслуживания клиентов.
       Были случаи, когда некоторые рекламодатели выражали недовольство тем, что им предлагали фактически «кота в мешке». Одна известная российская фирма, например, просто начинает разговор с любым новым клиентом, демонстрируя ему прайс-лист, а не рейтинговую таблицу. Показав рекламодателю прайс-лист и доказав ему, что максимальная скидка, которой он может добиться, составляет процентов 40, менеджеры «по-королевски» могут довести эту скидку, например, до 70%, и клиент готов тут же заключить контракт. Являясь к тому же еще и продюсерской структурой, эта фирма становится заинтересованной в размещении рекламы именно в своих передачах, в которых они могут размещать рекламу уже по отдельным соглашениям. И, к сожалению, такие случаи на рекламном рынке не единичны.
       Любопытно, что обман рекламодателя происходит без ведома телеканалов. Они не участвуют в разделе тех денег, которые были получены с клиентов по фальшивым скидкам. Главную прибыль получают недобросовестные рекламные агентства, которые продолжают осуществлять эту практику, предоставляя якобы повышенные скидки и утаивая реальный механизм расчета стоимости рекламы.
       


Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera