Сюжеты

КОРОБКА ИЗ-ПОД РЕЙТИНГА

Этот материал вышел в № 02 от 15 Января 2001 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

Как определить популярность телеканала Высокий рейтинг — та маячащая впереди ослика морковка, к которой наши телеканалы стремятся с упрямостью тех же самых осликов. Говоря о телепередачах, мы часто машинально повторяем: «рейтинг», «доля»,...


Как определить популярность телеканала
       


       Высокий рейтинг — та маячащая впереди ослика морковка, к которой наши телеканалы стремятся с упрямостью тех же самых осликов. Говоря о телепередачах, мы часто машинально повторяем: «рейтинг», «доля», при этом абсолютно не понимая, из чего они складываются.
       Ладно мы, зрители, но, общаясь с людьми телевизионными, заметила, что даже большие теленачальники, начинающие свой день с ежеутренней молитвы о рейтинге, не всегда адекватно представляют, что же это такое
       
       Рейтинговые исследования стали нужны нашему телевидению в 90-х, когда складывающийся рекламный рынок потребовал выработки некоей единой меры измерения качества телевизионного продукта.
       Какое-то время телевизионные рейтинговые исследования базировались на принципе «дневниковых панелей», которыми занимались и в том или ином виде продолжают заниматься «Комкон», ВЦИОМ, «Медиа Март», НИСПИ, «Гэллап медиа». Но к точности данных, полученных дневниковым путем, всегда были серьезные претензии.
       Следующий шаг был сделан несколько лет назад, когда компания «Гэллап медиа» начала исследования с применением «еврометров», в телевизионном просторечии именуемых «пиплметрами», — специальных дорогостоящих приборов, фиксирующих переключение телеприемника с канала на канал в каждую единицу времени.
       О том, как действуют эти загадочные приборчики, как из миллионов телезрителей отбираются те сотни, чьи телепредпочтения определяют рейтинги и доходы каналов, мне рассказала начальник отдела по работе с клиентами компании «Гэллап медиа» Ксения Ачкасова. Да простит меня уважаемый «Гэллап», но позволю себе перевести их серьезные научные объяснения на бытовой язык.
       Итак, как это делается?
       
       Этап первый — «выборка»
       Прежде чем начать любое исследование аудитории, специалисты напомнят вам, что для анализа крови не сдают всю кровь целиком. Из этого следует, что проводить тотальное измерение никому не нужно. Главное — из сотен миллионов телесмотрящих правильно отобрать несколько сотен семей, которые и позволят проводить наиболее точный анализ телевизионной крови.
       Семьи эти должны предельно точно отражать всех стоящих за их спинами зрителей страны. Для этого проводятся установочные исследования так называемой генеральной совокупности. Вся полученная информация анализируется. Если установлено, что в Х% московских семей есть пожилой человек, а У% не имеют пультов, то среди тех, чьи телевизоры оснастят пиплметрами, Х% семей будет с пожилыми, а У% — без пультов.
       Так формируется «выборка» — 300 семей в Москве и 1200 семей в 20 городах России, численность жителей в которых превышает 400 тысяч. Значительная часть претензий «потребителей рейтингов» — руководителей телекомпаний, представителей рекламных агентств — относится именно к этому этапу исследований. Не устраивает выборка, то, насколько точно она отражает все огромное телезрительство. В «Гэллапе» поясняют, что установочные исследования проводятся регулярно, один-два раза в год, «для поддержания соответствия панели реальности». Если видят, что в Москве поменялся процент семей с пожилыми людьми, то изменится и состав участников исследования. В среднем состав участников обновляется на 10—15% в год.
       
       Этап второй — пиплметр
       Поздравляю! Ваша семья оказалась пределом статистического соответствия большинству и согласилась стать подопытными телекроликами. Далее на вашем пороге появится техник из «Гэллапа» и установит пиплметр на каждый работающий в вашем доме телевизор.
       Пиплметр — небольшая коробочка, оборудованная специальным пультом, на котором за каждым членом вашей семьи закреплена определенная кнопка. Отныне, сев у телевизора, вы обязаны зарегистрироваться, иначе хитрый пиплметр не включит ваш любимый телеящик. Исследователи настойчиво требуют, чтобы каждый присоединившийся к вам член семьи тоже зарегистрировался. Обрадовавшийся прибор тут же ответит ему: «Здравствуй, Вася!» Исключение — дети. Отдельная кнопка выделяется вашему чаду только по достижении им шести лет. Младших в расчет не берут. Так что считать рейтинги «Спокойной ночи, малыши!» не стоит и трудиться.
       Далее все ваши скачки с канала на канал возможны только с помощью пульта пиплметра, а прибор сам фиксирует ваше пребывание на определенном канале в каждую единицу времени. Каждый вечер с помощью телефонных линий данные о том, что вы смотрели сегодня, скачиваются в общую базу и стыкуются с данными телемониторинга: что именно шло на канале в тот или иной момент времени.
       
       Все, что осталось непонятным после столь подробных объяснений, прояснял Александр КОСТЮК, директор по маркетингу компании «Гэллап медиа»
       — «Гэллап медиа» часто упрекают в монополизме.
       — Как одна страна не может жить при двух разных валютах, так рекламный рынок не может жить на двух разных рейтинговых данных. Монополист телевизионных рейтинговых исследований есть в каждой стране. Напротив, примеры отсутствия подобной монополии дают отрицательный результат. Там, где конкуренция двух равнозначных структур приводит к наличию двух «панелей» (а подобное произошло в Польше, Румынии), рекламные и телевизионные рынки чудовищно от этого страдают. Это естественная монополия, которая просто должна очень жестко контролироваться.
       — То есть вы не против контроля ваших исследований?
       — Напротив, мы заинтересованы в качественном контроле. Его схемы существуют более 20 лет и воплощаются в виде медиакомитетов или объединенных индустриальных комитетов, куда входят представители всех заинтересованных сторон. Открытая структура позволяет избежать обвинений в ангажированности одним из каналов или одной из финансовых структур. Если исследовательская компания работает без подобного комитета, то скандалы неизбежны. Крупнейшие рекламные агентства инициировали попытку создать подобный комитет, но из-за кризиса 1998 года идея не была воплощена. С прошлого года активность в этом направлении проявляет Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), цены на наши данные для рекламных агентств уже согласованы с ними.
       — Сколько стоят ваши данные, если это, конечно, не коммерческая тайна?

       — Часто приходится слышать обвинения в ваш адрес, что «Гэллап» «подсуживает» тому или иному каналу.
       — Подозрения в коррумпированности панели возникают ровно в тот момент, когда рейтинг любимой передачи падает. Происходит это не только в России, но и во всех странах, только форма скандалов зависит от степени цивилизации. Могу привести кучу примеров — от Латинской Америки до Греции, где недавно выяснилось, что владелец ведущего политического издания оказался совладельцем рейтинговой конторы.
       — Где гарантии, что «Гэллапом» не владеет кто-то из наших медиаолигархов?
       — У нас структура собственности совершенно открыта. Единственный способ избежать покупки на внутреннем рынке — это войти составной частью в крупную международную структуру. Нами владеет финский «Гэллап». Что касается обвинения в некорректности наших данных, то в «Гэллап медиа» создана собственная аналитическая группа, которая отслеживает закономерности и неожиданные колебания в рейтингах и ищет им объяснение. На любое неожиданное на первый взгляд изменение аудитории существует объективное объяснение. Падение рейтинга программы «События» на ТВЦ в 20.00 есть не что иное, как следствие того, что перед этой программой продолжительное время вещает канал «Московия» и аудитория теряется.
       Или канал ТВ-6 в конце 1999 года демонстрировал отрицательную динамику, а в начале 2000-го пошел вверх. Это совпало с их переходом на контракт с «Видео интернешнл», что не преминули подать как доказательство нашей купленности «ВИ». Но есть совершенно объективный ответ. ТВ-6 хорошо структурировалось, снизило долю собственного производства, улучшило кинопоказ, а кино — это самое рейтинговое зрелище.
       — Кто наиболее грамотно работает с вашими данными?
       — РТР, НТВ, СТС. Сейчас на всех крупных каналах созданы собственные аналитические службы. Мы работаем в контакте. Неожиданные результаты анализируются на уровне менеджеров их и наших аналитических структур.
       — Рейтинг в качестве мерила для распределения рекламных денег — это понятно. Но ваши данные становятся мерилом качества телепродукта. Все цитируют Жванецкого: «Смотрят — это не значит нравится». Но стоит рейтингу собственной программы хоть на несколько десятых процента опередить рейтинг конкурента — чувствуют себя победителями. И, напротив, часто хорошим программам отказывают в эфире по причине низкого рейтинга.
       — В отдельном виде исследований мы выясняем отношение зрителей к программам, предлагая оценить их по семибалльной шкале. Но это невозможно совместить с замерами пиплметрами. Исследования становятся корректными, только когда у человека общение с пиплметром входит в рефлекс, не требуя отдельного сосредоточения. При необходимости оценивать программу автоматизма не получается. У рекламодателей нет дополнительного интереса знать отношение зрителей к программам. Но подобный интерес есть у каналов, поэтому мы прогнозируем успешное развитие проекта.
       — Как соотносятся зрительские оценки программ, полученные с помощью семибалльной шкалы, с рейтингами?
       — Бывает, что передача очень нравится, но имеет маленький рейтинг. Это проблема плохого программирования, не там стоит в сетке. Бывает ситуация, когда у программы большой рейтинг, но очень плохой индекс отношения. Это, напротив, пример хорошего программирования, когда даже неудачную программу грамотно ставят в сетку.
       — Когда по другим каналам смотреть нечего и из всех зол выбирают меньшее?
       — Или случается, что в семье один человек определяет, какую программу смотреть, а смотреть приходится всем.
       — Папа сказал: футбол!
       — Примерно. В нашем ассортименте есть еще один вид исследований хай-класса. «Риск» — измерение психографии. Мы получаем возможность распределить всю аудиторию на психотипы. Такой инструмент будет востребован каналами.
       — Телевизионщики часто сетуют, что в дачный сезон наступает рекламный провал только потому, что вы не измеряете данные дачных телевизоров.
       — В прошлом году мы пытались измерить объемы дачного смотрения, получили цифру в пределах 2—3%. Офисное смотрение мы, к сожалению, не измеряли. Надо сказать, что в этом вопросе мы страдаем даже меньше других стран. В США офисное смотрение доходит до 6%, в Англии телевизоры в пабах — это весь футбольный чемпионат. Но и там измерения такого рода смотрения проводятся только с помощью дополнительных исследований, которые суммируются, но не входят в основные данные.
       — Александр, после всех подробных объяснений я все-таки по-прежнему не понимаю — как можно выиграть, скажем, Новый год или даже его первый час, если в течение этого часа я, как и большинство зрителей, ежеминутно переключалась с канала на канал?
       — Мы считаем каждую секунду вашего пребывания на канале. Выиграл тот, на котором вы оставались большее число секунд. Кстати, когда мы впервые мерили новогоднюю ночь в 1996 году и сказали, что у телевизоров сидели около 60% зрителей, все очень удивились. Почему-то считалось, что в Новый год у экранов чуть ли не 99%. Но когда нас спрашивают, где остальные 40%, мы отвечаем — посмотрите в 12 ночи в окно. Это и есть люди, которых вы недосчитались.
       

Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera