Сюжеты

XXXXXXXX

Этот материал вышел в № 15 от 01 Марта 2001 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

 

Органы чувств в свете избирательных технологий Триллер Билла Клинтона и Моники Левински ушел в историю вместе с экс-президентом. Но на днях в интернете заскучавшим было после бурных президентских выборов американцам был задан вопрос:...


Органы чувств в свете избирательных технологий
       

  
       Триллер Билла Клинтона и Моники Левински ушел в историю вместе с экс-президентом. Но на днях в интернете заскучавшим было после бурных президентских выборов американцам был задан вопрос: «Считаете ли вы, что правительство США зря потратило время на скандал, связанный с отношениями Клинтона и Левински?»
       «Да, зря», — ответили 48% респондентов. «Вероятно, зря», — 31%. «Нет, не зря», — 21%.
       То есть подавляющему большинству добропорядочных американских граждан запал в душу образ любвемобильного главы государства. Ни одному имиджмейкеру не удалось провести более успешной пиаровской кампании. Клинтон оказался «сам себе режиссер» и лучший «политтехнолог».
       
       Пиар и любовь — две разных планеты: луна и солнце, лед и пламень, зима и лето, расчет и чувства... Но нас, взятых в плен модными войсками целесообразности и цинизма, сегодня, может, только любовь и спасает. Потому не хочется и ее отдавать на продажу.
       Однако все смешалось в нашем доме — Облонские отдыхают.
       Сегодня любой мало-мальски грамотный пиарщик скажет, что любовь превратилась в самый эффективный метод современных PR-технологий
       
       Не очень много времени назад, незадолго до выборов в Госдуму, я оказалась в почти закрытом и почти политическом клубе. Выступала женщина-депутат, намеревающаяся баллотироваться на новый срок. Она имела: солидный научный багаж и имидж серьезного политика.
       Так вот во время выступления она неожиданно попросила у аудитории дать совет: выходить ей замуж или нет? Я сочла это удачной шуткой давно разведенной женщины и оценила чувство юмора. Но когда тот же вопрос, оставленный без ответа, она повторила еще дважды, я поняла: это не юмор. А — политика.
       В переводе на более близкий Вишнякову язык он означал: «В каком случае я приобрету больше голосов электората — с имиджем одинокой или замужней, семейной женщины?» Вопрос обсуждали по всем правилам современного пиара.
       Так я поняла, что любовь и пиар отныне живут вместе, точнее сожительствуют.
       Почти все мои знакомые политтехнологи, которых я спрашивала: «Любовь и пиар сегодня вместе?», не удивлялись вопросу и отвечали радостно: «Конечно! Любой пиар строится на сочетании рационального и иррационального».
       А чего, собственно, удивляться — в 1996 году на выборах президента мы голосовали чем? Правильно! Никаких разумных аргументов в пользу Ельцина не было. Но Зюганов нависал, как грозовая туча. И пиарщики сделали ставку на наши чувства.
       Понимали, что делали. Ведь правда: Ельцин — красивый, высокий, статный мужчина, и диско танцевал. Говорят, из-за женщины с моста падал. Или не падал. Ну да не важно — важно то, что мы его полюбили. Ведь даже технология страха была обращена в технологию любви.
       Разобраться в любви и пиаре мне помогла Евгения ВАРЛАМОВА, кандидат психологических наук, руководитель Центра рефлексивной судьбологии, эксперт консалтинговой группы «Имидж-Контакт». Для начала она рассказала мне анекдот: «Супружеская пара. Первая брачная ночь... Девушка спрашивает: «Ты меня действительно любишь или это пиар»?»
       Вот что я прояснила в разговоре с Евгенией Варламовой.
       Любовь — это базовая жизненная энергия, дающая возможность порождать что-то живое — детей, эмоции, близость, доверие, идеи, шедевры... Понятно, что пиар не может не использовать эту основную жизненную энергию, потому что она наиболее эффективна. Любовь в пиаре, как и в быту, редко используется бескорыстно.
       Понятно, что каждому человеку хочется близости, любви. Без нее человек жить не может, как не может не дышать. И когда рекламодатель связывает базовое чувство со стиральным порошком, зубной пастой или жвачкой, скрещивая сексуальность и физиологию с более тонкой материей визуально запечатленного романтического чувства, мы идем и покупаем рекламный продукт, даже если имеем в запасе пару тюбиков зубной пасты, а месячный запас порошка вываливается из шкафа.
       Нашу потребность влюбляться используют политтехнологи, когда формируют образ сексапильного кандидата, баллотирующегося не важно куда. Формирование образа сексапильного политика или лидера обязательно входит в задачу пиара. Дело это непростое, и не любого кандидата можно довести до сексуальной кондиции, имеющей избирательский спрос. Любовь народа к некоему политику проходит свой путь: интерес — симпатия — любовь.
       
       Целый год весь мир мусолил связь Клинтона с Моникой Левински. История вышла на славу — смотрелась и слушалась как специальная пиаровская акция. Исследования показали, что в итоге рейтинг президента поднялся, и не только, кстати, у российских женщин. При всех американских заморочках типа sexual harassment американки также не оставили Клинтона в беде.
       Технология действия несложная. У женщин сработала чисто гипотетическая, но приятная мысль, что на месте простой секретарши... И здесь нет скабрезности, а психологически вполне объяснимый эффект: для женщины подсознательная возможность любви с президентом — это шанс поднять свой статус.
       Мужская же солидарность тоже объяснима: попал мужик в неприятную историю. Ну так ведь земной человек — со слабостями, грешный, земной, на которого грубо наехал каток американской юриспруденции вместе с оголтелыми республиканцами.
       Словом, мы симпатизировали новому «секс-символу» Америки.
       Кто-то жалел Хиллари. Но, может быть, именно она, умная и целеустремленная леди, меньше всех нуждалась в сочувствии. Потому что имидж сильного, без страха и упрека, президента давно развеивали анекдоты, которые сиречь — народная правда. Вот типичный.
       «Клинтон с супругой подъезжают к бензоколонке. В заправщике Хиллари узнает своего одноклассника, который был когда-то в нее сильно влюблен. «Билл, — говорит Хиллари, — этот человек меня очень любил». Клинтон: «Вот вышла бы ты за него замуж и была бы сейчас женой заправщика бензина». «Нет, дорогой, совсем не так, — отвечает Хиллари. — Это он был бы американским президентом».
       Психологи проводили такой эксперимент: один и тот же человек в идеальном костюме, ботинках и галстуке делал доклад. Потом тот же мужчина-комильфо, той же безукоризненной внешности, в той же одежде, снова делал доклад, во время которого «нечаянно» ронял чашечку с кофе и безнадежно заливал дорогой пиджак. Вся разница была только в этой «нечаянной» оплошности. Как вы думаете, кому симпатизировали больше?
       Идеальность людей отталкивает, поскольку бездушна, как товар с конвейера. Человек привлекателен своими слабостями.
       Кстати, исследования пиара показали, что в президенты выбирают не того, у кого самый высокий интеллектуальный показатель, а человека средних способностей, то есть «такого же, как я». Мы оцениваем кандидата степенью его человечности, даже не задумываясь о том, что это всего лишь удачный пиаровский ход. Степень человечности определяется иррациональными категориями, включающими любовь, — как тут устоять?
       Образ привлекательного для женщин политика-мужчины портят, сами того не подозревая, их жены. Психологи объясняют: наша природа устроена так, что когда женщина видит мужчину, в ней запускается бессознательный механизм: она представляет его как потенциального сексуального партнера — и наоборот.
       Когда женщина видит рядом с политиком идеальную жену, то это лишает ее шанса на соперничество. И сам политик в результате этого теряет привлекательность в глазах женского электората. Например, Раиса Максимовна значительно повысила рейтинг России в глазах всего зарубежья. Но именно ее идеальность отрицательно действовала на имидж самого Горбачева. Женщины страны не могли ей простить стильную одежду, идеальность и светскость, которой были лишены они сами.
       Наина Иосифовна — нормальная, по русским понятиям, традиционная жена, неброской внешности и с пирожками. И Ельцин долго оставался симпатичен женщинам именно потому, что его супруга воспринималась «как все».
       
       Пиар — это способ предложить любовь.
       Если рождение любви к кандидату или любому товару — это процесс, то пиар — это интрига, своего рода ухаживание за клиентом. Но если мы хотим примитивной любви, то можем, извините, купить проститутку, и здесь не будет никакого пиара — нам не нужно ей нравиться, мы платим ей деньги.
       Если же мы замахиваемся на любовь высокого порядка, то ухаживаем за объектом любви, воздействуем на чувства, мысли — осуществляем мощнейший пиар. В конце концов получаем очень высокую форму любви, которая может реализоваться в семье.
       Прежде чем мы выбрали Путина, было два месяца ухаживаний его и политтехнологов за нами. С нами заигрывали. Пытались обольстить по всем каналам ТВ, где нам рассказывали, как хорошо он может о нас заботиться.
       А теперь мы имеем в наличии уже любовь. И он нас, и мы его любим, как умеем. Такая вот семейная жизнь — и привыкли, и немного надоел, и дорог, но прежней страсти уже нет.
       Пиар — неизбежная часть нашей жизни, сознательно или нет, но все мы так или иначе занимаемся пиаром. Одни это выстраивают, у других получается «самотеком». Человек не может не иметь имиджа. Даже если мы его специально не взращиваем, какой-никакой, но он все равно у каждого из нас есть.
       Для нас всегда будет предпочтительнее человек, который показывает, что он способен на любовь. Потому что фригидный политик не может вызывать положительные эмоции. Простая калька: если он фригиден в любви, думаем мы, то он так же прохладен и в политике. Избиратели чутко на это реагируют и выбирают даже не самого человека, а ту энергию, которую он несет, — или реальную, или ту, которую смогли в него вкачать профессиональные политтехнологи.
       На самом деле любой политик проявляет свою любовь к электорату. Но все — по-разному. По результатам голосования можно сделать вывод, какую любовь люди предпочитают. Например, если взять образ Зюганова, вряд ли его можно назвать сколько-нибудь сексапильным. Но своим имиджем он предлагает нам иную любовь — отцовскую любовь к нации. И многим людям именно такая любовь и нужна.
       Жириновский позиционирует себя иначе — таскает женщин за волосы, колоритно так представляется, энергично. И тем не менее он фигурирует в опросах общественного мнения как сексапильный политик. Просто он так себе любовь и представляет — патриархально, как в домострое, как смесь традиций и силы: «не бьет — значит, не любит». За него голосовали любители экстремальной любви.
       Те, кто голосует за Анпилова и радикально настроенные партии, понимают любовь как агрессию. Те, кто за Явлинского, — предпочитают рациональную любовь. Те, кто голосовал за Ельцина, — люди традиции, для которых старая семья лучше, чем неизвестность. Любовь понималась ими как стабильность, привычка.
       Да что там — народ демонстрировал такую массовую любовь даже к Сталину! Почему? Психологи называют это «любовью от безысходности». Когда ты не можешь справиться со страхом, остается единственный способ — полюбить источник страха.
       Словом, в пиаре, как в жизни: какую любовь к кандидату политтехнолог хочет получить от избирателей, такой пиар и выстраивает. Если надолго, то и пиар — сложный, долгий, осадный. Если что-то одноразовое, то и пиар — легкий, как случайная связь.
       Лично я думаю, что для взращивания и сохранения любви на всю жизнь одного пиара мало. Много чего нужно еще.
       И вообще не в пиаре дело.
       Любовь — промысел Божий.
       
       
       «Любовь — это вовсе не средство, а цель в пиаре. А выборы — это средство, с помощью которого избиратель реализует свою любовь.
       Политтехнолог, если у него самого в жизни отсутствует любовь, остается негармоничной личностью и является всего лишь манипулятором. А это значит, что он стратегически саморазрушается.
       Можно некоторое время удачно манипулировать людьми, играя на их чувствах и создавая ложный образ продвигаемого кандидата. Можно даже заставить народ в него влюбиться. Но потом эта ложная любовь неизбежно превратится в реальную ненависть. Политтехнолог должен помогать кандидату приобретать реальные, а не показушные качества. Иначе проиграют оба.
       Президенту тоже должно быть присуще непиаровское чувство любви. Для политика очень важно определиться: кого он больше любит — себя в политике или народ.
       К сожалению, и политики, и их технологи часто используют любовь, чтобы решать свои проблемы, забывая о том, что сегодня все манипулятивные технологии уже перестают работать. Играть на чувствах людей можно, но их интуицию все равно не обманешь».
       Виктор МИНИН, член совета Вольного общества социальных технологов России
       
       «Любовь в пиаре — это средство, цель — количество голосов, отданных за кандидата. Сформировать любовь к своему кандидату — профессиональная мечта любого пиарщика, за которой он охотится даже годами. Достижение любви — высшее проявление пиара, вершина мастерства, высший пилотаж политтехнологии».
       Игорь МИНТУСОВ, председатель совета директоров Центра политического консультирования «Николло М»
       
       «Любовь — самое современное направление пиара, средство достижения цели. Она используется тогда, когда для выбора не хватает объема только рационального мышления. Ведь человек делает выбор чаще всего неосознанно — сердцем: нравится, и всё. Сегодняшняя тенденция в технологии формирования имиджа — в сторону «полюби меня не за особо выдающиеся качества, а просто так». В этом отличие современной пиаровской политики».
       Александр ЧУМИКОВ, сопредседатель фирмы «Новый PR-консорциум», руководитель «Международного пресс-клуба»
       


Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera