Сюжеты

СЕКРЕТЫ БРАКОВАННЫХ ПАМПЕРСОВ

Этот материал вышел в № 69 от 19 Сентября 2002 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

О скрытой рекламе в отечест-венных сериалах Преуспевающий магнат поведал мне тайну создания одной телекомпании. «Представьте себе, что производители памперсов решили сбыть большую партию бракованного товара, — объяснил он. — Они закупили...


О скрытой рекламе в отечест-венных сериалах
       
       Преуспевающий магнат поведал мне тайну создания одной телекомпании. «Представьте себе, что производители памперсов решили сбыть большую партию бракованного товара, — объяснил он. — Они закупили сериал про молодых мам и разместили в нем свою рекламу. Продав брак и получив прибыль, бизнесмены спонсировали производство предметов женской гигиены и с этой целью спонсировали несколько женских программ. Получив прибыль и от этого, они прикупили алюминиевый завод. А алюминий — это уже политика…»
       Проблема рекламы на телевидении сродни проблеме перегруженности города автотранспортом. По мере того как количество прибывает, движение замедляется. В вечерних программах рекламные блоки достигают уже пяти минут. И данные исследований КОМКОРДа на этот счет мрачны. В прайм-тайм рейтинг рекламного блока в среднем в три раза ниже, чем рейтинг фильма или передачи, в которые эта реклама вклинивается. Средний зритель смотрит рекламный блок всего несколько секунд.
       Но эффективность этого блока рекламы становится спорной еще по одной причине. Судите сами. Если в течение нескольких минут вам предлагают подряд оторваться с пивом «По-руски», оживиться «Очаковским», глотнуть «Сибирской короны», проверить качество «Солодова» и залить все это новой «Балтикой» с апельсиновым вкусом, дополнив безалкогольным «Питом», вы вряд ли станете пить все это по очереди, как верблюд каракумский. Скорее не отдадите предпочтения ничему. Вот вам классический пример того, как реклама со страшным размахом бьет по пустоте.
       Скрытая реклама появилась на российском телерынке еще в 90-х годах. Но существует она практически во всех странах мира. Везде, разумеется, со своим колоритом. Американцы, например, именуют скрытую рекламу product plaicemenpt. Хрестоматиен пример с фильмом Тарантино «Криминальное чтиво», в котором преступник неизменно успешно уходит от погони на мотоцикле. Вскоре после выхода этого фильма байкеры в прямом смысле слова сели на своего конька. Но преимущество скрытой рекламы как раз в том, что она скрытая. И когда всенародно любимый путешественник Павел Любимцев во время своей очередной одиссеи отоваривается в магазине сувениром при помощи карточки VISA, это не его личная выдумка. VISA, так же как и другие гиганты бизнеса, полностью перешла на скрытую рекламу. Это, во-первых, дешевле и не требует усилий клипмейкеров. Достаточно договориться со сценаристом или автором. А во-вторых — эффективнее, поскольку действует не прямо в лоб, а на подсознание.
       У нас этот феномен делает лишь первые робкие шаги. Разумеется, скрытая реклама (или по-английски — product placemenpt) — это прежде всего обман. Но обман более виртуозный и правдоподобный. Но что самое главное — зритель воспринимает этот обман куда охотнее. Действительно, если героиня Елены Яковлевой в фильме «Каменская» во время стрессов успешно расслабляется исключительно при помощи мартини, а по утрам за завтраком пьет исключительно сок «Моя семья», после чего энергично начинает бороться с преступниками, это выглядит куда убедительнее, чем навороченные рекламные трюки с каскадерами, которые, ко всему прочему, смотрит не более трети основной аудитории фильма. И наглый полосатый кот в «Дне рождения Буржуя», чавкающий «Китикэтом», совсем не вызывает раздражения в отличие от своего собрата Бориса в рекламном клипе, из-за которого фильм прерывают на самом интересном месте, вызывая праведный гнев зрителя.
       Да, принцип product placemenpt пришел к нам из Европы и Америки. И тем более важно учесть его национальный колорит. Если, например, в российском сериале американский режиссер заставляет родственников демонстрировать друг другу приобретенные туалеты от Прадо и Ямамото, это вряд ли тронет сердце среднего российского зрителя сериала, который, если верить социологическим службам, представляет собой женщину постбальзаковского возраста, не обремененную олигархическими доходами. Зато после сериала ТВС «Деньги», познакомившего нас с неким олигархом, одетым в майку с изображением Путина, вещевые прилавки Москвы буквально расцвели улыбками президента.
       Но product placemenpt — скрытая реклама — удобна еще и тем, что касается не только товаров, продуктов и услуг. Уже упомянутый сериал ТВС «Деньги» продемонстрировал вербальную скрытую политическую рекламу. Инженер коварства Валерия Новодворская успешно сыграла саму себя, озвучив в качестве гостя радиостудии некоторые из своих политических лозунгов. Без перерыва на новости. Возможно, в международной практике рекламного бизнеса Россия, как всегда, пойдет своим путем.
       …Однажды, насмотревшись в сериале «Марш Турецкого» на детективов, распивающих водку «Русский стандарт» в передышках между погонями и убийствами, один мой хороший приятель решил отовариться любимым продуктом пытливого следователя. Наивный, он полагал, что «Русский стандарт» должен прояснять мысли и обострять интуицию. Но алкогольное опьянение неизменно наступало уже после рюмки-другой. В ответ на претензии покупателя в магазине резонно заметили, что настоящего бандита с бодуна не поймаешь.
       На самом деле кино и реальность — субстанции отнюдь не тождественные. Писатель Виктор Пелевин вообще полагает, что телевизор — это маленькое прозрачное окошко в трубе духовного мусоропровода. Единственное, что остается, — это хотя бы блюсти чистоту этого самого окошка.
       
       P.S. Когда я писала этот материал, мне предложили взятку. Клипмейкер из Лос-Анджелеса Виктор Гинзбург, представляющийся в Москве режиссером из Голливуда, снимает для НТВ сериал про российскую семью. Из-за океана, очевидно, оно виднее. Американец захотел, чтобы я воспела хвалу американской скрытой рекламе, которую он хочет использовать в своем сериале.
       Меня рассмешила даже не сама взятка, хотя 30 долларов — это очень по-американски. Дело в другом. Если уж американцы так рвутся на наше «дикое» телепространство, им нелишне будет узнать об особенностях нашего рекламного рынка, который сегодня вряд ли удивишь европейской или американской изобретательностью. Скорее наоборот.

       


Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera