Сюжеты

ВИРТУОЗЫ РЕКЛАМНОЙ ПАУЗЫ

Этот материал вышел в № 04 от 20 Января 2003 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

Недавние выборы страны-хозяйки всемирной выставки «ЭКСПО-2010» окончательно прояснили статус России. Наша страна уже не может претендовать на ключевую роль моста между Западом и Востоком. Сегодня это место занял Китай. Именно там пройдет...


       

    
       Недавние выборы страны-хозяйки всемирной выставки «ЭКСПО-2010» окончательно прояснили статус России. Наша страна уже не может претендовать на ключевую роль моста между Западом и Востоком. Сегодня это место занял Китай. Именно там пройдет главный смотр достижений мирового хозяйства. Правда, такой выбор жюри обусловлен не геополитическими соображениями, а полным провалом российской делегации. И если победа России на выборах страны-хозяйки «ЭКСПО-2010» и была украдена, то украли ее российские же чиновники.
       
       По словам замглавы Министерства экономического развития и торговли Юрия Жданова, российское правительство рассматривает возможность участия России в конкурсе на проведение международной универсальной выставки «ЭКСПО-2015». Провал Москвы на недавних выборах страны-хозяйки этого всемирного форума объявлен способом «приобретения бесценного опыта участия в международных конкурсах». Миллионы долларов, выделенные Москвой на подготовку проекта выставки и его рекламную кампанию, списаны в графу убытков. Проведение специального расследования, которое прояснило бы их судьбу, признано нецелесообразным. Но мы все-таки его начнем.
       
       Страна нуждается в рекламе не меньше, чем любая торговая марка. Деньги, затраченные на участие во всемирной выставке «ЭКСПО», возвращаются потоком инвестиций в суверенную экономику. Именно поэтому конкурс на право проведения выставки всякий раз превращается в парад рекламных технологий. Сумма, выделенная правительством Москвы на проведение рекламной кампании вкупе с весьма неплохой программой проведения выставки, могла сделать Россию фаворитом конкурса. Вместо этого самым мягким эпитетом относительно участия нашей страны в выборах страны-хозяйки «ЭКСПО-2010» стало слово «провал».
       Осенью минувшего года европейское Монако говорило по-китайски. Во всяком случае, по количеству рекламных щитов с иероглифами на душу населения это государство могло соперничать с любым городом Поднебесной. Все европейские СМИ были заполнены видами Шанхая — одного из главных претендентов на проведение «ЭКСПО-2010». Имя другого главного претендента на победу в конкурсе — Москвы — мелькало разве что в подборках мировых новостей. Итогом деятельности представительной российской делегации стали несколько статей в европейской прессе да демонстрация маловразумительных телероликов. Результат можно было предсказать заранее. Победил Китай. Наша страна получила только 12 голосов. Против выступили даже представители Украины и Белоруссии.…
       Реакция российской делегации напоминала детскую обиду. По словам чиновников, победа досталась Китаю за деньги. Конечно, о подкупе жюри никто не говорил. Зато расходы китайцев были подсчитаны российскими представителями с бухгалтерской точностью. В вину конкурсной комиссии была поставлена явная предвзятость: по мнению специалистов, подготовленный Россией проект был гораздо лучше китайского. Главной же причиной провала была названа наша извечная бедность. Про канувшие «в никуда» деньги чиновники предпочитали не говорить.
       
       Авторов программы российского варианта «ЭКСПО-2010» упрекнуть не в чем. Подготовка была проведена с забытым за годы реформ размахом. Под проект была мобилизована политическая и культурная элита России. Штаб по подготовке выставки во главе с мэром Лужковым провел грандиозную даже по масштабам энергичного московского правительства работу, лично представив программу «ЭКСПО-2010» в Париже и Брюсселе.
       С деньгами, как ни странно, тоже все было в порядке. Сумма, которую готово было выделить государство, практически совпадала с предложением наших главных конкурентов: 70 миллионов долларов против ста китайских. Со своей стороны, правительство Москвы обнародовало план реконструкции обветшавшей ВДНХ. Для строительства новых павильонов и «деревни» для тысяч гостей со всего мира планировалось ассигновать четыре миллиарда рублей. На рекламе российского проекта власти решили не экономить. По подсчетам специалистов, для презентации замечательного плана размещения «ЭКСПО-2010» в Москве двух миллионов долларов хватало с избытком...
       Деньги были выделены, получены и потрачены. Результат вам известен.
       
       Трудно проследить, как именно и в каком количестве были потрачены выделенные на «промоушн» деньги. Механизм «распила» бюджета рекламной кампании известен даже начинающему рекламному агенту. К примеру, можно на бумаге завысить стоимость изготовления рекламных транспарантов, провести «черным налом» часть выплат за размещение рекламы в СМИ, «нарисовать» десяток «мертвых душ» и списать на них «представительские». Как именно и кем был «распилен» рекламный бюджет российского проекта «ЭКСПО-2010» — неизвестно, как не ясно, сколько конкретно денег ушло налево, а сколько было потрачено на дело. Вот только устраивать необходимый в таких случаях «разбор полетов» почему-то никто не спешит.
       Правда, уже сегодня можно назвать чиновников, прямо отвечающих за провальную миссию российской делегации. К примеру, рекламной кампанией российского проекта «ЭКСПО-2010» руководил один из заместителей председателя Комитета по телекоммуникациям и средствам массовой информации Москвы Михаил Щербаченко. Следовательно, там и должны знать, куда и на что были потрачены правительственные миллионы.
       Кроме столичного чиновника о том, на что был потрачен рекламный бюджет, нужно спросить членов правительственного оргкомитета. Заодно российские чиновники смогут объяснить, почему они смогли объехать только 25 стран вместо восьмидесяти запланированных.
       
       Отрицательный результат — тоже результат. Как это ни странно звучит, провал кандидатуры Москвы на выборах страны-хозяйки «ЭКСПО-2010» был воспринят большей частью российской политической элиты с плохо скрываемой радостью. В выигрыше оказались все, кроме столичного правительства. К примеру, для «питерской» команды неудача Москвы означает начало давно ожидаемого поворота финансовых рек в сторону «второй столицы». Президентская команда аккурат к выборам получила лишний повод уличить набравшего излишний политический вес Лужкова в некомпетентности. Сотня чиновников неплохо отдохнули за казенный счет в одном из самых красивых городов Европы. Кто-то, оставшийся неизвестным, неплохо заработал на рекламной кампании в Монако... За все это страна расплатилась собственным престижем. Его, престижа, у нас еще на пару выставок хватит. И рекламных бюджетов — тоже.
       
       Вячеслав СТЕПОВОЙ, Павел ВОЛОШИН
      
       Комментарии экспертов
       Александр БАРХАТОВ, заместитель генерального директора ВВЦ
       — В чем, на ваш взгляд, причина поражения России на выборах страны-хозяйки «ЭКСПО-2010»?
       — Команда сделала все что могла. Досье у России самое лучшее — это признавали даже наши соперники. Но соревнование есть соревнование. Не стоит зацикливаться на «ЭКСПО-2010». Это не единственный свет в окошке.
       

       — В чем, на ваш взгляд, главная причина провала российской миссии в Монако?
       — Объективно говоря, Шанхай имеет больше возможностей для проведения всемирной выставки. Это динамично развивающийся город, в инфраструктуру которого вкложены огромные средства. В обустройство Москвы денег вкладывается неизмеримо меньше.
       — Два миллиона долларов, которые были отпущены на проведение рекламной кампании, — сумма достаточная?
       — Для краткосрочной рекламной кампании этих средств должно было хватить. Два миллиона долларов — это разумный минимум для такого мероприятия. Рекламная кампания такого рода проводится для формирования благоприятного общественного мнения, которое, в свою очередь, оказывало бы влияние на людей, принимающих ключевые решения. В данном случае — на членов жюри Международного бюро выставок. Правда, лично я считаю, что эффективность воздействия через общественное мнение не слишком велика.
       
       P.S. «Новая газета» продолжает свое журналистское расследование. Мы направили официальные запросы столичному вице-мэру Орджоникидзе, спикеру Московской городской Думы Платонову и вице-премьеру столичного правительства Толкачеву. Нас интересует: кто несет персональную ответственность за проведение рекламной кампании, на что именно был потрачен двухмиллионный рекламный бюджет и почему российская реклама была практически не заметна? Как провал «ЭКСПО-2010» связан со слухами о расколе внутри всегда отличавшегося единством московского правительства, мы также намерены рассказать.
       

Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera