Сюжеты

НЯНИ-СОВРАТИТЕЛЬНИЦЫ

Этот материал вышел в № 70 от 22 Сентября 2003 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

Но где же кружка? Кружка-то где? Есть люди, которые все делают неправильно. Они еще кипятят, когда все остальные уже заваривают; они чистят зубы мелом, когда остальные уже купили пасту; они голосуют, когда остальные уже проиграли. Только...


Но где же кружка? Кружка-то где?
       
       Есть люди, которые все делают неправильно. Они еще кипятят, когда все остальные уже заваривают; они чистят зубы мелом, когда остальные уже купили пасту; они голосуют, когда остальные уже проиграли. Только реклама может их предостеречь. Для этих людей реклама — добродушная няня. Что, маленький, воспользовался этим шампунем? Ай-яй-яй, а ведь взрослый человек! Чего там у тебя, опять головка болит? Ну я же тебе говорила: пить надо вот это пиво, а не то! Конечно, головка будет болеть, глупенький ты мой несмышленыш. Кипятил? Кипятил. Ну и кто же тебе после этого доктор?
       Хотя нет, реклама про кипячение — это не идеальная няня. Это идеальный миссионер: вы еще не поклоняетесь нашему стиральному порошку? Тогда мы идем к вам! И будем объяснять, объяснять и объяснять, показывая, как было «до» и какой белой станет ваша грязь «после». Цитируя великую Книгу и лучших собаководов. Рассказывая, что этот тариф приведет вас сразу в рай — аллилуйя, аллилуйя.
       На фоне нянь и миссионеров реклама-совратитель выглядит невыносимо старомодной. Если реклама-няня умиленно завязывает вам шарфик, чтобы вы не простудились («но их радость была бы неполной…»), то реклама-совратитель снимает с себя почти все, призывно маня пальчиком («только у нас! два ботинка по цене одной пары обуви!»). Реклама-совратитель — это полуголые дамы, малоодетые мужчины и сверхдорогие вещи. Она взывает к вашим инстинктам. Реклама-миссионер — к вашей вере. А реклама-няня заставляет вас вспомнить о послушании. Не будешь хорошим — поставлю в угол. Не воспользуешься вот этим тарифом — останешься без штанов. Разновидность няни — школьный учитель: такая реклама рассказывает вам об очень важных фактах (которые никогда в жизни вам не понадобятся), мелким шрифтом сообщая, что рекламируемое средство «протестировано на 347 женщинах».
       Идеальная няня — это растяжка с лицом Жванецкого над одной из одесских улиц: «Куда вы пошли? Дерибасовская — за углом». Вроде бы понятно, что, если мы еще не на Дерибасовской, надо поинтересоваться, куда это нас понесло. Но чувствуешь себя при этом маленьким ребенком, которого сейчас поставят в угол. И немедленно идешь на Дерибасовскую, над которой, к счастью, нет растяжек «Ну и что вы тут делаете?».
       Представления об идеальной няне сформированы у нас, с одной стороны, светлым образом Арины Родионовны, с другой — мрачноватым зонтиком Мэри Поппинс. Получается такая строгая, но справедливая дама, которая с садистским удовольствием рассказывает чаду, что дважды два равняется исключительно и только четырем, но зато иногда с ней можно полетать над парком, покататься на карусели или хотя бы выпить с горя: где же кружка? Дети ее любят и безоговорочно ей доверяют, взрослые снисходительно посмеиваются над ее провинциальными манерами (слишком крикливая), но готовы все отдать за ее пироги и ласковое «Все будет хорошо». На слово они ей уже не верят, но все-таки склонны поступать так, как она говорит.
       Даже когда эта няня полностью выживает из ума, к ней продолжают прислушиваться — в память о былых заслугах. Дедушка, которому говорят: «Смотрите, как у вас внук вырос!» — воспитывает не внука, а зрителя, поэтому маниакально отвечает: «Ну так ведь и упаковка с соком тоже стала больше!». Зрители немедленно представляют себе чудовищную картину: через десять лет двухметровый внук держит на руках полутораметровую упаковку с соком, а вконец сдвинувшийся на яблоках дедушка поглаживает эту упаковку, приговаривая: «Выросла-то как! Возмужала! Усы уже пробиваются… Моя школа!».
       Реклама-совратительница тоже быстро изнашивается. Одинокие щиты с самодельной рекламой казино, где разные шрифты налезают друг на друга, а количество полуголых дам может соперничать только с количеством полузеленых денег, никого совратить уже не могут. Если реклама-совратительница не притворится няней или хотя бы школьным учителем, ее будут воспринимать только подростки, мучительно размышляющие о судьбах мира. Вот на экране красивая девочка изгибается по-всякому, показывает все свои прелести — и тут вступает в дело школьный учитель: на фоне девочки появляется надпись — «Уменьшает на 68%». Или увеличивает, неважно. Главное, что зрителя не считают совсем уж желторотым юнцом, которому лишь бы на здоровое тело посмотреть. Нет, он еще и в процентах разбирается, и вообще взрослый человек. Именно так обычно действуют умные учителя и няни: они должны делать вид, что считают своих подопечных взрослыми людьми.
       Но, конечно, все эти деления условны. Не так уж важно, на какие виды и типы делить рекламу. Может быть реклама—великий режиссер, реклама-дворняжка и даже реклама-президент. Неважно, в какой позиции она имеет зрителя: миссионерской, по-собачьи или возвышенно. Важно, что она нас имеет. И нам это нравится.
       


Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera