Сюжеты

НЯНИ-СОВРАТИТЕЛЬНИЦЫ

Этот материал вышел в № 70 от 22 Сентября 2003 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

 

Но где же кружка? Кружка-то где? Есть люди, которые все делают неправильно. Они еще кипятят, когда все остальные уже заваривают; они чистят зубы мелом, когда остальные уже купили пасту; они голосуют, когда остальные уже проиграли. Только...


Но где же кружка? Кружка-то где?
       
       Есть люди, которые все делают неправильно. Они еще кипятят, когда все остальные уже заваривают; они чистят зубы мелом, когда остальные уже купили пасту; они голосуют, когда остальные уже проиграли. Только реклама может их предостеречь. Для этих людей реклама — добродушная няня. Что, маленький, воспользовался этим шампунем? Ай-яй-яй, а ведь взрослый человек! Чего там у тебя, опять головка болит? Ну я же тебе говорила: пить надо вот это пиво, а не то! Конечно, головка будет болеть, глупенький ты мой несмышленыш. Кипятил? Кипятил. Ну и кто же тебе после этого доктор?
       Хотя нет, реклама про кипячение — это не идеальная няня. Это идеальный миссионер: вы еще не поклоняетесь нашему стиральному порошку? Тогда мы идем к вам! И будем объяснять, объяснять и объяснять, показывая, как было «до» и какой белой станет ваша грязь «после». Цитируя великую Книгу и лучших собаководов. Рассказывая, что этот тариф приведет вас сразу в рай — аллилуйя, аллилуйя.
       На фоне нянь и миссионеров реклама-совратитель выглядит невыносимо старомодной. Если реклама-няня умиленно завязывает вам шарфик, чтобы вы не простудились («но их радость была бы неполной…»), то реклама-совратитель снимает с себя почти все, призывно маня пальчиком («только у нас! два ботинка по цене одной пары обуви!»). Реклама-совратитель — это полуголые дамы, малоодетые мужчины и сверхдорогие вещи. Она взывает к вашим инстинктам. Реклама-миссионер — к вашей вере. А реклама-няня заставляет вас вспомнить о послушании. Не будешь хорошим — поставлю в угол. Не воспользуешься вот этим тарифом — останешься без штанов. Разновидность няни — школьный учитель: такая реклама рассказывает вам об очень важных фактах (которые никогда в жизни вам не понадобятся), мелким шрифтом сообщая, что рекламируемое средство «протестировано на 347 женщинах».
       Идеальная няня — это растяжка с лицом Жванецкого над одной из одесских улиц: «Куда вы пошли? Дерибасовская — за углом». Вроде бы понятно, что, если мы еще не на Дерибасовской, надо поинтересоваться, куда это нас понесло. Но чувствуешь себя при этом маленьким ребенком, которого сейчас поставят в угол. И немедленно идешь на Дерибасовскую, над которой, к счастью, нет растяжек «Ну и что вы тут делаете?».
       Представления об идеальной няне сформированы у нас, с одной стороны, светлым образом Арины Родионовны, с другой — мрачноватым зонтиком Мэри Поппинс. Получается такая строгая, но справедливая дама, которая с садистским удовольствием рассказывает чаду, что дважды два равняется исключительно и только четырем, но зато иногда с ней можно полетать над парком, покататься на карусели или хотя бы выпить с горя: где же кружка? Дети ее любят и безоговорочно ей доверяют, взрослые снисходительно посмеиваются над ее провинциальными манерами (слишком крикливая), но готовы все отдать за ее пироги и ласковое «Все будет хорошо». На слово они ей уже не верят, но все-таки склонны поступать так, как она говорит.
       Даже когда эта няня полностью выживает из ума, к ней продолжают прислушиваться — в память о былых заслугах. Дедушка, которому говорят: «Смотрите, как у вас внук вырос!» — воспитывает не внука, а зрителя, поэтому маниакально отвечает: «Ну так ведь и упаковка с соком тоже стала больше!». Зрители немедленно представляют себе чудовищную картину: через десять лет двухметровый внук держит на руках полутораметровую упаковку с соком, а вконец сдвинувшийся на яблоках дедушка поглаживает эту упаковку, приговаривая: «Выросла-то как! Возмужала! Усы уже пробиваются… Моя школа!».
       Реклама-совратительница тоже быстро изнашивается. Одинокие щиты с самодельной рекламой казино, где разные шрифты налезают друг на друга, а количество полуголых дам может соперничать только с количеством полузеленых денег, никого совратить уже не могут. Если реклама-совратительница не притворится няней или хотя бы школьным учителем, ее будут воспринимать только подростки, мучительно размышляющие о судьбах мира. Вот на экране красивая девочка изгибается по-всякому, показывает все свои прелести — и тут вступает в дело школьный учитель: на фоне девочки появляется надпись — «Уменьшает на 68%». Или увеличивает, неважно. Главное, что зрителя не считают совсем уж желторотым юнцом, которому лишь бы на здоровое тело посмотреть. Нет, он еще и в процентах разбирается, и вообще взрослый человек. Именно так обычно действуют умные учителя и няни: они должны делать вид, что считают своих подопечных взрослыми людьми.
       Но, конечно, все эти деления условны. Не так уж важно, на какие виды и типы делить рекламу. Может быть реклама—великий режиссер, реклама-дворняжка и даже реклама-президент. Неважно, в какой позиции она имеет зрителя: миссионерской, по-собачьи или возвышенно. Важно, что она нас имеет. И нам это нравится.
       


Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас.
Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником
Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera