Причины успеха ребрендинга как маркетингового приема скорее всего надо искать где-то в сказочных архетипах превращения и преображения. Маленькое чудо всегда востребовано публикой. Но только в том случае, если преображение бывает не только формальным, но и содержательным. Царевна, избавившаяся от лягушачьей кожицы, но не от привычки гоняться за мухами, опостылет мужу очень быстро.Так и новый вариант старого бренда будет востребован аудиторией только в том случае, если качество товаров и услуг будет, что называется, на уровне. Иначе солидные суммы, потраченные на ребрендинг, окажутся просто выброшенными на ветер.Поэтому ребрендинг естественных монополий всегда вызывает некоторые сомнения. Ведь покупатели, потребители услуг не то чтобы делают сознательный выбор в их пользу. Выбора-то как раз и нет, а есть необходимость пользоваться услугами компании, которая не отпадет и в том случае, если на ее логотипе вместо ромашки появится лютик.Тем не менее ОАО «РЖД» решило вложить в свой ребрендинг $150 млн. И не в том дело, что сумма выглядит завышенной (в компании, где работают более миллиона человек, только затраты на перешив униформы превысят сто миллионов у.е.). А в том, что существенной экономической отдачи от вложения этой суммы не будет по определению: ведь потребность людей ездить по железной дороге и перевозить по ней грузы мало зависит от того, что нарисовано на вагоне или на фирменном бланке компании.Дорогостоящий ребрендинг должен был подчеркнуть новый статус РЖД как многопрофильного транспортного холдинга. Но июль, по дурному совпадению, стал месяцем катастроф: пять за первые две недели плюс две июньские.На этом фоне ребрендинг смотрится не столь радужно — ведь безопасность традиционно относится к смысловому ядру, формирующему бренд любой транспортной компании. В этом контексте некоторые наблюдатели даже обратили внимание на то, что на новом логотипе локомотивы едут навстречу друг другу (и то верно: в России головы обычно смотрят в разные стороны).Конечно, если бы реформа железнодорожного транспорта была доведена до конца и на рынке уже появились бы несколько крупных частных перевозчиков, то, для того чтобы удержать лидирующие позиции, ребрендинг был бы для РЖД не только полезен, а даже необходим. Конечно, РЖД реализуют масштабные проекты, ведут капремонт дорог, строят новые. Но железнодорожная реформа вроде как кончилась (в своей активной фазе) как раз с созданием ОАО «РЖД» на месте бывшего МПС. Тогда к чему такая спешка?Ответить на этот вопрос легче, если вспомнить, что ребрендинг затевает еще одна «естественная монополия» — Вооруженные силы. Новый министр обороны Анатолий Сердюков, поездив по частям, пришел к выводу, что первым делом необходимо разработать новую военную форму.И понеслось: в разработке дизайна, возможно, будет участвовать Валентин Юдашкин, а при производстве пошивочных материалов, в том числе тех, что пойдут на изготовление нижнего белья, будут применяться нанотехнологии. Глядишь, ивановские ткачихи подключатся к «демографическому» нацпроекту…Во что обойдется бюджету армейский ребрендинг, даже подумать страшно. Военных у нас примерно столько же, сколько железнодорожников, но униформа будет гораздо дороже. Например, один комплект для внутренних войск МВД, которые уже получили новую экипировку, обходится бюджету в 34 тысячи рублей. И это — без Юдашкина и нанотехнологий…Словом, возможности перед теми, кто непосредственно будет заниматься государственным ребрендингом, открываются поистине безграничные. Лимит есть только один — временной (2008 год). Это первое, что приходит на ум, и это, безусловно, одна из главных движущих сил процесса. Но, думается, не единственная.Просто эпоха первоначального накопления капитала нынешней («краснострельной») элитой уже закончилась. А когда люди всего добились, им хочется самореализации. Но в нынешнюю эпоху стабильности художественная самодеятельность без санкции главного худрука не допускается, а у него до всего не доходят руки. Ребрендинг же, чисто формальный, — это одновременно эффектно и безопасно, это как ремонт фасада, который у нас обычно проводится к празднику и подменяет собой капитальный ремонт здания.В этом контексте можно вспомнить и не особо эффективные, хотя и капиталоемкие попытки сделать ребрендинг самой России, улучшить ее имидж за рубежом, в том числе с помощью специализированных международных агентств. Таких как «Кетчум», которому под тюнинг российского имиджа в преддверии саммита «Большой восьмерки» в Санкт-Петербурге заплатили 11 миллионов долларов. Это, при нынешнем состоянии государственных финансов, куда проще, чем пытаться измениться самим.
Алексей Полухинредактор отдела экономики «Новой»
КомментарийНаталья АКАФЬЕВА, начальник пресс-службы ОАО «РЖД»:— Каков ожидаемый экономический эффект от ребрендинга, произойдет ли увеличение числа клиентов — частных и корпоративных?— В прямом смысле экономическую эффективность от изменения бренда просчитать довольно сложно. Естественно, заявляя новую бизнес-стратегию, направленную на повышение доли рынка, в котором участвует компания, на привлечение новых клиентов, мы надеемся, что после ребрендинга дополнительный доход компании возрастет.— А почему возникла необходимость провести ребрендинг именно сейчас?— Ребрендинг, в частности, связан с тем, что мы сейчас активно выходим на международные рынки с предложением о строительстве железных дорог, мы участвовали в тендерах в Саудовской Аравии, собираемся участвовать в тендере в Индии. РЖД намерены активно продвигать там свои предложения, а учитывая, что такого опыта в строительстве железных дорог на любой местности и в любых условиях, как в России, не накоплено нигде, безусловно, у нас есть преимущество перед компаниями других стран.Мы также предлагаем комплексную услугу перевозки грузов по территории России по железной дороге, поскольку это значительно выгоднее, нежели перевозка морским транспортом. Но не все об этом знают, и в рамках той же программы ребрендинга мы собираемся, в хорошем смысле слова, агрессивно информировать иностранные аудитории о том, что готовы принять их грузы, обеспечить высокий уровень сервиса, возможно, даже уникального. Все эти вещи, конечно, должны привести к определенным дополнительным доходам.— Так получилось, что старт кампании по ребрендингу совпал с большим количеством железнодорожных катастроф. В этой связи у людей возникают сомнения: не лучше было бы вложить деньги в программы по безопасности движения?— Что касается обеспечения безопасности на сети РЖД, то в основном аварии и сходы связаны с халатностью отдельных руководителей. В связи с этим компании, безусловно, необходимо усилить подготовку квалифицированных специалистов. На последнем внеочередном заседании правления ОАО «РЖД» проектом постановления было предусмотрено свыше 30 конкретных мер по повышению безопасности движения. На данный момент компания реформирует ревизорский аппарат, который в дальнейшем должен превратиться в службу технических аудиторов. В задачи этой службы войдет не только разбор произошедших чрезвычайных происшествий, но и прогнозирование и предотвращение возможных. — По статистике, значительное количество аварий, в том числе самых серьезных, происходит на необорудованных переездах. Некоторое время назад руководство РЖД обещало оборудовать все переезды в России. Как решается эта задача?— В первом полугодии 2007 года на 125 переездах уложены резино-технические настилы, шлагбаумами оборудовано 24 переезда. Специальными средствами сигнализации (маячки, сирены) оснащены 15 переездов, телефонной связью с органами ГИБДД — 18 переездов. Для удобства водителей и машинистов более чем на 130 переездах улучшено освещение. Капитально отремонтировано 156 переездов и построен путепровод.Новое современное оборудование значительно снижает вероятность дорожно-транспортных происшествий и повышает безопасность движения на пересечении железных и автомобильных дорог.Однако безответственное поведение водителей и нарушение ими правил дорожного движения приводят к серьезным происшествиям на железнодорожных переездах.
Анна ОвянХроника летних аварийСемь крушений поездов с начала этого лета. Такого количества жедезнодорожных происшествий не было много лет. За последние полтора месяца поезда сходили с рельсов, сталкивались друг с другом, врезались в автобусы. К счастью для пассажиров, в аварии попадали в основном товарняки. Тем не менее всего за полтора месяца погибли шесть и пострадали 80 человек. 6 июняВладимирская область. Между станци-ями Нечаевская и Торфопродукт сошли с рельсов 10 вагонов с каменным углем. Участок железной дороги был аварийным и пройти его успел только тепловоз и три первых вагона. Пострадавших нет.17 июляВоронежская область. На 161-м километре железной дороги Лиски — Валуйки пассажирский поезд Челябинск—Симферополь столкнулся с хвостовым вагоном грузового состава, перевозившим минеральные удобрения. Пострадали 64 человека, 12 из них госпитализированы.Согласно выводам комиссии РЖД, виноват в аварии машинист пассажирского поезда, который проехал на запрещающий сигнал светофора.10 июляСвердловская область. На перегоне Шувакиш — Исеть сошли с рельсов 10 вагонов пассажирского поезда Свердловск — Приобье. Поезд шел со скоростью 50 километров в час, поэтому вагоны не перевернулись. По заявлению правления РЖД, причиной аварии стала халатность работников железной дороги: на перегоне за день до аварии меняли шпалы и не закрепили их.В результате аварии травмы получили девять пассажиров. Шестеро из них отказались от госпитализации, трое доставлены в больницу.11 июляАмурская область. На Транссибирской магистрали на перегоне между станциями Уруша и Сгибеево сошли с рельсов 15 вагонов товарного поезда. Повреждены 300 метров пути, опора линии электропередачи. Движение по магистрали было остановлено на целый день.По данным предварительного расследования прокуратуры, причиной аварии стал ремонт на этом участке дороги.15 июляМосква. Между станциями Ховрино и Моссельмаш столкнулись товарный и ремонтный поезда. От удара пять вагонов сошли с рельсов и загорелись.В 21.40 машинист поезда № 6 «Николаевский экспресс» не заметил красный сигнал светофора и не вовремя начал перестраиваться на другой путь, по которому в этот момент ехал поезд № 26 «Смена». Оба должны были отправиться из Москвы почти одновременно и прибыть к перрону для посадки пассажиров один за другим. Когда машинисты попытались затормозить, было уже поздно: в трехстах метрах от платформы Ховрино «Николаевский экспресс» ударил в бок «Смене». Поезда съехали с рельсов, опрокинулись три вагона экспресса и два вагона «Смены».Поднять поезда удалось только к утру. Пассажиров отправили в Санкт-Петербург на резервных составах, шесть поездов были задержаны. К счастью, пассажиров в обоих поездах не было и никто не пострадал. 16 июляНовосибирск. Самая серьезная из летних аварий: пассажирский автобус № 1189 попал под поезд у переезда станции Мочище. Полупустой автобус двигался из поселка Ягодный в сторону Новосибирска. Подъехав к рельсам, водитель автобуса увидел вдалеке поезд и решил, что проскочит до него. Пассажирский поезд Новосибирск — Красноярск не успел затормозить, врезался в заднюю часть автобуса и несколько метров тащил его перед собой. Шесть пассажиров автобуса погибли, еще семеро оказались в больнице. Среди пассажиров поезда пострадавших нет.
Рачева Елена
