Как торговый знак становится торговой маркой, а та, в свою очередь, брендом — успешной торговой маркой? И здесь в начале было слово — проданное как торговый знак. Мы идем за покупками в «Перекресток», «Азбуку вкуса», «Эльдорадо» или в «Копейку» и чувствуем разницу, потому что идентифицируем качество товара с названием магазина. О том, как долго оформляется торговый знак и сколько за него выкладывает покупатель, «Новой» рассказал Андрей Василевский, «продавец слов».
— Когда ты осознал, что рынок слов перспективен?
— Когда у меня купили первое слово. Знак был зарегистрирован под мой собственный перспективный план. Но развивать проект я не стал, а знак остался. Неожиданно позвонили люди и сказали: хотим. Продавать его я не собирался и поэтому заломил, как мне казалось, завышенную цену. И — получил немалые деньги.
— Что был за проект и за сколько купили знак?
— Проект — создание дешевого магазинчика. Было начало 90-х, идея казалась достаточно свежей. Обратившимся за знаком людям слово «копейка» очень понравилось. Это были создатели будущей сети «Копейка». 30 тысяч долларов, даже до дефолта, были очень неплохой ценой за слово. Я решил, что позитивный опыт нужно закреплять, и начал предлагать «Копейку» на продажу по другим классам товаров и услуг. В том числе продолжил и денежную серию, оказавшуюся исключительно удачной. В дальнейшем продавались червонец, пятак, алтын, полушка…
— Что значит «по другим классам товаров»?
— Один знак может принадлежать разным владельцам, если они торгуют несхожими товарами. Водка «Алтын» может быть у одних владельцев, а колбаса «Алтын» — у совершенно других.
Я подал на регистрацию в Роспатент большую группу наименований и стал ждать ответа. Первые два года доходы были нулевые. Еще полтора я получал до смешного мало, и только после этого стало происходить что-то похожее на бизнес.
В тот момент никто этим не занимался. Исключение — пираты. Они регистрировали известный за рубежом и не зарегистрированный в России знак, и оказывалось, что владельцу зарубежного знака нужно купить у них права на использование его же знака в России. Юридически это не выходило за рамки закона, но понятно, что большой популярности среди «потребителей» эта деятельность им не принесла.
Первоначальные вложения были пустяковыми. Подать знак на предварительную проверку стоило порядка 150 долларов через патентного поверенного и гораздо дешевле напрямую, через Роспатент, несколько десятков долларов составляли пошлины. Со временем они повысились: регистрация одного знака стала обходиться в суммы порядка тысячи долларов. Без гарантии, что его кто-то купит, заметим. Сегодня это не очень большой по оборотам, но достаточно рентабельный бизнес.
Вначале мы часто регистрировали устоявшиеся выражения: «Все на свете», «Свет в окошке», «Молочные реки», «Шапка Мономаха», «Хата с краю» и т.п., но оказалось, что они не пользуются большим успехом. Простые слова или словосочетания наподобие «Ласки» или «Империи вкуса» вызывали гораздо больший энтузиазм покупателей.
Потом стало ясно, что неплохо продаются слова-новообразования. Это было приятной неожиданностью, поскольку создание и выбор их для регистрации — задача творчески более интересная. Так появились и были проданы, например, «столлар», «вкуснодей», «русли», «кухмастер», «смакогон», «сладинка», «теплон» и другие.
— Что покупают лучше — словарные слова или придуманные?
— Сначала было больше общеупотребительных слов, в последнее время регистрирую в основном новообразования.
По пользующимся спросом знакам можно отслеживать изменения в экономике страны. Когда я начинал, основными покупателями были владельцы магазинов, торговых сетей. При этом постепенно росла доля покупателей из регионов. Потом пошла волна производителей пищевых продуктов и алкоголя. До сих пор это самый крупный сегмент рынка. А последние несколько лет появилась новая быстрорастущая категория — производители бытовых товаров. Стали наконец заметны и производители софта.
— Какие известные марки, кроме «Копейки» и «Империи вкуса», ты продал?
— У меня был товарный знак «Путина», что означает, если обратиться к словарю, сезон промыслового лова рыбы. Его покупали для разных классов товаров. Кто-то — для производства рыбных консервов, а кто-то — для водки. Насколько я понимаю, его купили, чтобы выпускать водку под сходной маркой «Путинка».
— В чем трудность бизнеса на словах?
— Вложения окупаются только через несколько лет, что для мелкого бизнеса нехорошо. Всегда есть риск не угадать с названием, не всегда реакция покупателя оказывается очевидной. Например, знаки «вкуснодей» или «смакогон» не казались мне чересчур привлекательными, однако проданы были очень быстро. Продан был и «Фунт лиха», зарегистрированный скорее в порядке шутки. А какие-нибудь «Свет в окошке» или «Молочные реки» за долгие годы так и не нашли своего покупателя.
Есть риск аннулирования знаков. У меня, например, был зарегистрирован знак webmaster не для продажи, а для собственных услуг по веб-дизайну. Его попытались аннулировать две позднее возникшие организации, в чьих названиях фигурировало слово «веб-мастер», но мы успешно его отстояли.
Кстати, в связи с этим делом меня постоянно спрашивали, не собираемся ли мы бороться со словом webmaster на сотнях тысяч сайтов. Даже если бы и захотели, то не смогли бы. Регистрация товарного знака webmaster никак не мешает кому угодно и где угодно использовать это слово в его обычных значениях — как обозначения должности или профессии. Товарный знак дает исключительное право лишь на название для коммерческой услуги или товара. У нас ими был пакет услуг по хостингу и веб-дизайну, а у кого-то могли бы быть тарифный план провайдера или, скажем, программа.— В суды ходишь?
— В Палату по патентным спорам. Любой желающий может подать иск на аннулирование знака по большому набору претензий. На нас подавали, но во всех случаях мы отбились.
Почему у нас приобретают знаки? Причина: длительность регистрации знака. Обычно она занимает около полутора лет. Если предприятие завтра выпускает новый продукт, то не может столько ждать. Третья: нет гарантий, что знак зарегистрируют, — всегда возможен отказ по ряду причин. Эксперты не всегда одинаково толкуют законодательство, приоритет может оказаться у заявки, которой не было в базе данных Роспатента. А ведь задолго до выпуска продукта предприятия вкладываются в маркетинг, рекламу, упаковку.
В общем, задачи у нас простые: помочь клиенту снизить риски и сэкономить либо время, либо деньги.
— Вилка цен на слово?
— Чаще люди приобретают знак по отдельным классам. Стоимость знака по 1-му классу — от тысячи до десяти тысяч долларов. В среднем слово уходит примерно за три тысячи. Не так прибыльно, как торговля наркотиками, конечно, но все же…
Справка «новой»
Андрей Василевский. Первое образование получил во 2-м Московском медицинском институте на лечебном факультете. Работал терапевтом в городской больнице. Второе — в Высшей школе международного бизнеса при АНХ. В 1989 году стал соучредителем и заместителем главного редактора газеты «Панорама». Позднее был вице-президентом и исполнительным директором созданной на ее базе информационно-экспертной группы «Панорама». С 90-х годов — совладелец и директор ЗАО «Информика», занимавшегося первоначально выпуском информационно-рекламных изданий, а в последние годы полностью специализирующегося на торговле товарными знаками.
