Теоретически возможны три сценария. Первый — по-настоящему кризисный, в духе 1998 года. Тогда, уже через пару дней после 17 августа, первые клиенты стали отзывать рекламные бюджеты, через неделю процесс принял обвальный характер, а в начале сентября можно было смело ехать вместо офиса на рыбалку. Некоторое (крохотное по объему денег) движение началось в ноябре в преддверии Нового года и принесло с собой ожесточенную конкуренцию всех со всеми за каждую «живую» копейку. Существует легенда о том, как в те дни президент одной из крупнейших рекламных компаний лично уговорил клиента потратить бюджет в 5000 долларов — в иные времена этот президент посчитал бы сумму подходящей разве что для своих карманных расходов на пару дней.
С чем было связано столь стремительное падение? Во-первых, у рекламодателей просто не было денег — они «подвисли» в банках и розничной торговле, которая не спешила расплачиваться за проданные товары. Во-вторых, в рекламе не было особого смысла: в сентябре потребители оптом сметали с прилавков не только гречку и мыло, но и тампаксы и «Тайд». Даже достаточно дорогая бытовая техника уходила на ура: из-за обвала курса рубля она внезапно серьезно подешевела. В какой-то момент новый автомобиль «Ока» стоил дешевле 1000 долларов, смело претендуя на титул «самой дешевой машины в мире». Человек хоть с какими-то сбережениями в валюте (а кто ж тогда держал сбережения в рублях?) вдруг становился настоящим королем рынка.
Что делали тогда агентства, чтобы свести концы с концами? В нашем бизнесе сложно проявить творчество в управлении расходами. Больше половины себестоимости — зарплаты, а почти все остальное — аренда. Соответственно, вариантов на выбор было два: сильно сокращать штат или стараться сохранить номинальную занятость сотрудников, предельно снизив зарплаты. В целом индустрия предпочла второй путь, что объяснимо: хорошие команды складываются годами и люди в них обладают очень слабой взаимозаменяемостью.
Пока что столь острый сценарий не просматривается ни в России, ни в мире. Нет оснований утверждать, что рубль серьезно переоценен. Проблемы с платежами от контрагентов и с «подвисанием» денег в банках начались, но, насколько мне известно, не носят характера снежного кома. Важно, что государство отдает себе отчет в опасности краха банков и пытается его не допустить, причем имеет для этого вполне серьезные средства. Вполне возможно, что проблемы будут достаточно плавно решаться «в порядке поступления» и сложности отдельных компаний не будут вызывать цепной реакции. Справедливости ради отмечу, что, следуя максиме «не паникуй вместе с толпой», лично я даже в 20-х числах августа 1998-го искренне считал, что ничего трагического не происходит.
В любом случае на рынке достаточно людей, переживших кризис десятилетней давности и на собственном опыте знающих, что это — не «ужас-ужас-ужас», можно справиться. Более того, все чаще приходится выслушивать почти ностальгические воспоминания о той героической осени. Примерно так яхтсмены обсуждают прошлые ураганы: «А как у нас парус сорвало и меня чуть не убило падающей мачтой!».
Более тяжелым сценарием было бы возвращение к затяжной, вялотекущей депрессии начала 1990-х, когда все вроде работают, как обычно, что-то производится, но никак не продается — на рынке категорически нет денег. Но в те времена шла мучительная реструктуризация советской промышленности, мало способной производить товары, пользующиеся спросом нормальных потребителей. Сейчас мы имеем дело с серьезно завышенными ценами (об этом — чуть позже), но вряд ли можно говорить о тотальной неконкурентоспособности современных российских предприятий по качеству и потребительским характеристикам продукции.
Третьим вариантом является некоторое «проседание» рынка — сокращение бюджетов по отдельным категориям и рекламодателям, частично компенсированное ростом у других. Катастрофы в таком случае не происходит, хотя отдельные агентства или СМИ могут получить «дыры» в бюджете, которые будут стимулировать их на развязывание локальных ценовых войн. Общее давление на прибыльность приостановит бурный рост зарплат (возможно, даже снизит их), также уменьшится острота дефицита на рынке качественных специалистов.
На самом деле российский рынок рекламы в последнее время стал очень дорог. Недавно мое агентство приняло участие в выставке в Лондоне. Два вывода, которые я сделал для себя: наше качество находится на хорошем международном уровне, но цены — весьма средние по российским меркам — делают нас неконкурентоспособными даже в Западной Европе. Согласитесь, какой смысл заказывать работу в далекой Москве, если в Лондоне ее могут сделать за те же деньги.
В этом, наверное, проявляется системная проблема конкурентоспособности любого нашего производства. По уровню ВВП на душу мы сопоставимы с Чили и Малайзией. По ценам абсолютно на все — со странами, которые богаче нас в 3-4 раза. Это не есть экономический абсурд — как только в стране появляются «избыточные» деньги, мы начинаем амортизировать свое тяжкое географико-инфраструктурное наследие. Каким-то неуловимым образом в зарплатах, которые я плачу сотрудникам (следовательно — в сметах, которые я выставляю клиентам), учтены и жуткие зимы Норильска, и снежные бури Петропавловска, и сложности переброски ЛЭП через Лену под Якутском… Есть и мощная психологическая составляющая: как я писал в предыдущем тексте («О наших полупустых головах», №38 от 03.10.2008), России и россиянам категорически не дается ситуация «размеренности». Если рост зарплат — так на десятки процентов в год, меньше просто не замечается (претензии европейских профсоюзов, порой воюющих за прибавки в 5%, нам недоступны: разве это деньги?).
Любая форма кризиса снизит текущие расходы — в этом плане рекламный бизнес обладает довольно хорошей самонастраиваемостью: по мере падения рынка сокращаются зарплаты, что при разумном управлении позволяет удерживаться в пределах рентабельности. Даже Великую депрессию в США большинство крупных рекламных компаний пережило вполне удачно.
Однако как только экономика пойдет в рост — мы, скорее всего, опять вынужденно разгоним спираль «зарплаты—стоимость», довольно быстро выходя за пределы разумного в глобальном масштабе соотношения «цена—качество». Что делать с этим, совершенно неясно, единственный логический ответ — быть на голову выше остального мира в качестве продукции — кажется, мягко скажем, неоправданно амбициозным. Возможно, именно в этом состоит главный экономический вызов, стоящий перед Россией: как построить экономику, способную амортизировать колоссальные инфраструктурные расходы без превышения среднемирового уровня цен?
Возвращаясь к теме рекламы: кого точно ждут трудные времена, так это потребителей. Дело в том, что существует поверье: в кризисные времена надо давать «продающую» рекламу. Под таковой обычно понимаются сценарии повышенной прямолинейности, доходящей до полной тупости, с обилием натянуто счастливых лиц и демонстраций чудесной эффективности продукта. Строго говоря, никем не доказано, что это все действительно работает, т.е. продает, однако идеология рекламного бизнеса довольно точно описывается книгой «Первобытное мышление» Леви-Брюля (в частности, отсутствие понятия «противоречие» как логического инструмента). Так что почти наверняка можно прогнозировать снижение доли красивых, остроумных и интересных роликов (которых и так в России — в отличие от Бразилии или Великобритании — было не очень много) в пользу безжизненных, навязчивых и скучных. Извините, ничего личного, просто кризис.
