То, как компания реагирует на перемены в мире высоких технологий и не менее высокой конкуренции, в значительной степени зависит от того, как она себя видит. Поэтому некоторые фирмы предпочитают менять свой образ. Так, Apple в январе 2007 года (вскоре после презентации iPhone) отказалась от слова «computer» в своем названии. А компания Fuji Foto Film в 2006 году, когда продажи фототоваров составили меньше трети дохода, стала называться просто Fujifilm.

Любая компания должна время от времени менять образ. «Корпоративная идентичность воплощает сущность компании и играет центральную роль в процессе принятия управленческих решений», — утверждает профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Джон Кимберли. В 2008 году он вместе с Хамидом Бучихи выпустил книгу «Душа компании».

По словам профессора Кимберли, менеджерам свойственно считать корпоративную идентичность самоочевидной, подобно тому как люди редко задумываются о самоидентичности. «К сожалению, — говорит он, — сложности с идентификацией могут стать причинами стратегических или тактических ошибок». А уверенная корпоративная идентификация обеспечивает компании целостность и стабильность, позволяя четко определять приоритеты при принятии решений.

Например, когда лазерная коррекция зрения превратилась в реальную альтернативу очкам, Luxotica Group, производитель оправ для Chanel, Prada и Ray-Ban, решила не замечать от новых веяний. «Мы — компания по производству очков. Мы видим лучшие перспективы роста в основной сфере нашей деятельности», — говорит Керри Брэдли, президент североамериканского подразделения Luxotica. С другой стороны, лазерная хирургия удачно вписывается в корпоративную идентичность производителя контактных линз Bausch & Lomb, всегда называвшего лечение глаз основной целью. Компания разработала собственную технологию лазерной коррекции Zyoptix. Таким образом, каждая фирма отреагировала на появление лазерной коррекции в соответствии со своим образом.

Но у корпоративного образа есть и обратная сторона. Он может привести к тому, что Кимберли называет «ловушкой идентичности». Компания Polaroid так прочно ассоциировала себя с моментальными фотоснимками, что не смогла отказаться от привычной бизнес-модели и коммерческой стратегии. И хотя компания вела успешные разработки в области цифровой фотографии, в 2001 году она объявила себя банкротом.

В некоторых случаях более широкий корпоративный образ помогает компании избежать ловушки. Компании Fujifilm переход на цифровую фотографию дался намного легче, чем Polaroid, и она стала в Японии лидером на рынке первых цифровых камер. «Мы считали себя специалистами по фотографиям — неважно, цифровым или пленочным», — говорит Сигэтака Комори, президент и гендиректор Fujifilm Holdings.

Но перемена образа может приводить к неопределенности. «Мы больше не являемся просто компанией по работе с «информацией и изображениями», — говорит Комори, — но сложно сказать, чем именно мы являемся. Это создает нам определенные трудности».

Apple много лет назад решила быть чем-то большим, чем просто компьютерной компанией