Сюжеты

Как дурят нашего брата

Мартин Линдстром. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя/Пер. с англ. — М.: ЭКСМО

Этот материал вышел в № 20 от 26 февраля 2010 г.
ЧитатьЧитать номер
Культура

Клариса ПульсонНовая газета

 

Тема книги — шопинг и бессознательное. Производители и рекламщики давно пытаются понять, что именно «щелкает» (или не щелкает) в мозгу покупателя, когда он видит товар. И главное — как создать рекламу, которая бы действовала безотказно,...

Тема книги — шопинг и бессознательное. Производители и рекламщики давно пытаются понять, что именно «щелкает» (или не щелкает) в мозгу покупателя, когда он видит товар. И главное — как создать рекламу, которая бы действовала безотказно, била точно в цель. До недавних пор казалось, что подобные механизмы расшифровать невозможно.

Датчанин Мартин Линдстром — эксперт мирового уровня, консультирует ведущие мировые компании. Свое первое рекламное агентство он открыл в 12 (!) лет, теперь, в сорок, его называют гуру брендинга. Только авторитету подобного масштаба могли доверить более 7  миллионов долларов на экспериментальные исследования в нейромаркетинге. «Нейромаркетинг — увлекательный симбиоз маркетинга и науки о человеке — приоткрыл для нас сознание человека, стал ключом к тому, что я называю биологией покупок (Buyology)».

Обычно покупательское поведение изучали с помощью опросов, фокус-групп, анализа структуры покупок, динамики спроса. Первопроходцы-нейромаркетологи пошли дальше, они обратились к новейшим достижениям современной медицины. Нескольким сотням добровольцев делали томографию устойчивого состояния, фиксирующего мозговые волны в реальном времени. Задавали вопросы, показывали слайд-шоу телепрограмм, логотипы известных и новых брендов, отмечая непосредственную реакцию мозга в режиме онлайн. Линдстром подробно комментирует результаты конкретных исследований: как в момент покупки включаются смысловые ассоциации, ритуалы и суеверия, культурные традиции, опыт, чувства, сексуальный подтекст; объясняет действие «зеркальных нейронов», «соматических маркеров». Кажется, вот-вот, буквально на следующей странице, откроется самый главный «секретный механизм покупок». Но нет. Все ограничивается пространными рассуждениями о причудах подсознания и великодушным призывом, уже не к коллегам-маркетологам, а к разумным потребителям — научиться осознанно противостоять напору рекламы и «получить больший контроль над собой». 

Линдстром не хочет признаваться себе в опасностях, которые таит в себе дальнейшее развитие нейромаркетинга. И тем не менее он вынужден оправдываться. «Я не намерен помогать компаниям использовать открытия в области исследований мозга с целью получения контроля над сознанием покупателей и не собираюсь превращать нас в роботов. В конце концов, почему бы маркетологам не позаботиться о создании товаров, которые сразу придутся по душе покупателям? Только представьте, продажа товаров будет приносить компаниям больше прибыли, а покупатели получат именно то, чего они жаждут. Вот было бы прекрасно!»

Интересно, это неслыханная наивность или тонкий маркетинговый ход?..

Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас.
Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником
Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera