Сюжеты

О чем пишут мелким шрифтом?

Этот материал вышел в The New York Times (05.03.2010)
ЧитатьЧитать номер
Общество

 

Казалось бы, марка товара и этикетка обеспечивают максимум информации, необходимой потребителю: новый, улучшенный продукт состоит исключительно из натуральных компонентов, не содержит трансжирных кислот, изготовлен с соблюдением...

Казалось бы, марка товара и этикетка обеспечивают максимум информации, необходимой потребителю: новый, улучшенный продукт состоит исключительно из натуральных компонентов, не содержит трансжирных кислот, изготовлен с соблюдением экологических норм. Все в порядке — если только действительно все в порядке. Этикетки и упаковки информируют покупателя, предостерегают и помогают, но иногда на самом деле вводят в заблуждение.

Кто, скажите, хочет, чтобы ему морочили голову, когда дело касается, например, черной икры? Раньше мы знали, что икра бывает белужьей, осетровой и севрюжьей. Однако в наши дни белуга в Северной Америке запрещена к продаже, а на поставки осетров и севрюги, выловленных в Каспийском и Черном морях, действует международный запрет. Вместо этого на рынке представлены шесть видов осетровых, выращиваемых в рыбоводческих хозяйствах, и разница между ними мало кому ясна.

Некоторые продавцы пользуются замешательством публики, а возможно, и сознательно стремятся усугубить его, наклеивая на икру из рыбы, выращенной в прудах, этикетку «осетровая». Например, товар компании Zwyer называется «оссиетровая икра» вместо «осетровая» и продается под маркой «Наследие Каспия». При этом мелким шрифтом внизу написано, что икра получена из рыб породы Acipenser baerii, выращенных в Уругвае. Представители компании утверждают, что Acipenser baerii является одной из разновидностей осетра (сибирский осетр), но с этим не все согласны.

Не менее сбивающим с толку, хотя и не нарушающим закон, является обозначение сортов сигарет как «легких» (light). В июне в Америке вступает в силу закон, запрещающий табачным компаниям использовать в наименованиях своей продукции слова «легкий» (light) и «облегченный» (mild), создавая впечатление, будто эти сорта сигарет представляют меньшую опасность для здоровья. Но табачные компании по всему миру уже придумали, что им делать: «легкие» сигареты теперь будут продаваться в пачках светлых тонов. Компания R.J. Reynolds уже изменила название сорта Salem Ultra Lights («ультралегкие»), продававшегося в пачках серебряного цвета, на Silver Box («Серебряная пачка»).

«Они используют цветовые коды в надежде протащить в следующее столетие один из самых больших мифов, касающихся здоровья», — прокомментировал профессор факультета здравоохранения Гарвардского университета Грегори Коннолли.

Производители уверяют, что используют цветовые обозначения, для того чтобы покупатель легче различал упаковки различных размеров и ароматов. Но исследования показали, что потребитель воспринимает определенные наименования и цвета как гарантию большей безопасности продукта.

Касается ли дело сигарет, икры или калорийности продуктов, повсюду мы сталкиваемся с недостаточно ясными обозначениями. Калорийность одной порции продукта нередко бывает указана на этикетке, исходя из нереалистично маленьких порций. Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами работает над тем, чтобы изменить такое положение. Сейчас, например, калорийность мороженого указывают, исходя из «порции» размером в половину чашки (125 г), а калорийность кексов — из «порции», равной половинке кекса.

«С точки зрения потребителя, понятие «порция» слишком неконкретное, — поясняет заведующая отделом здоровья Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами, Венди Райнхардт Капсак. — Доверяя таким обозначениям, люди теряются».

Одним из самых важных факторов, определяющих успех торговой марки, является завоевание доверия покупателей, и фармацевтические компании понимают это в полной мере. В последнее время они стали проявлять повышенную активность на рынках лекарств местного производства в странах Восточной Европы, Азии и Латинской Америки, где многие потребители предпочитают переплатить, но купить продукт известного производителя. Названия западных фармацевтических гигантов воспринимаются как гарантия подлинности и качества продукта, особенно в странах, где потребитель зачастую испытывает опасения относительно покупки некачественного лекарства. Поэтому такие гиганты, как Sanofi-Aventis и GlaxoSmithKline, скупают местных производителей и продолжают поставлять на местный рынок их продукцию, но уже со своим логотипом, по сути, сообщая потребителю: «Этому лекарству можно доверять».

По мере того как рынок насыщается конкурирующими брендами, а на этикетках появляется все больше текста, написанного мелким шрифтом, доверие потребителей падает. Как говорит дизайнер Норма Камали: «Нам следует переосмыслить саму идею брендирования. Нередко этикетка только мешает».

Свои комментарии присылайте по адресу: nytweekly@nytimes.com

Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас.
Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником
Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera