Сюжеты

Сравнительный анализ понтов 2010 года в России и в мире

Фото: «Новая газета»

Этот материал вышел в № 36 от 7 апреля 2010 г.
ЧитатьЧитать номер
Общество

Евгения ПищиковаОбозреватель

 

Очистительному (так в 2008 году выразился блестящий человек Михаил Прохоров) кризису скоро исполнится полтора года. В чем же очистительная миссия кризиса? Были бриллиантовые, магазинные, диванные и кальянные годы, сформировался тип...

Очистительному (так в 2008 году выразился блестящий человек Михаил Прохоров) кризису скоро исполнится полтора года. В чем же очистительная миссия кризиса? Были бриллиантовые, магазинные, диванные и кальянные годы, сформировался тип русского хищного гламураста, шел горлом желудочный сок, а тут и конец неправедному празднику пришел. Вот душе и польза. Америка и Европа, и без того осененные нежным светом политкорректности, чудесной социальной стыдливости (ну правда же, совестно быть здоровым и богатым), опростились; стали беднее и мудрее: проигравшая армия всегда умнее победившей. В моде «ответственное потребление», «добровольная умеренность» и «разумное благосостояние». А появились ли в России эти элегантные потребительские практики? Изменилась ли философия обладания?

«Тойота» Шварценеггера и русский барин

К примеру — пересел ли русский барин в более экономичный автомобиль? Политкорректный Шварценеггер пересел с «Хаммера» на «Тойоту», и Билл Гейтс пересел. Гейтса личные его пиар-консультанты вообще посадили в электрическую машинку размером с газонокосилку (правда, я не удивлюсь, если выяснится, что эта газонокосилка может летать, нырять и самозапускаться в космос). Но это уж личное дело Билла Гейтса — хочет ли он выйти на околоземную орбиту на своем электромобиле. А публичное его дело сделано правильно — он потребляет скромно, правильно и благочестиво. Не нарушая личного нравственного пространства окружающих. Дело ж не в том, что ребятам денег на бензин жалко. Нет, живут заветами ответственного потребления: воздух не портим, экологию бережем, планетарные запасы нефти оставляем детям, показной роскошью окружающих не травмируем, богачество не выпячиваем, индустрию роскоши не поощряем, «потому что в мире есть много людей, которые живут гораздо хуже нас и даже голодают».

Что и говорить, старые деньги умеют быть милыми. А в России откуда ж взяться старым деньгам? У нас состояния молодые, деньги новые, жадные. И богачи новехонькие, только что из магазина. Они туда бегали как раз за «Хаммерами». Финансовый консультант Михаил Раппопорт, безусловный эксперт по потреблению в «люксовом сегменте» (противное словосочетание «люксовый сегмент», но «лакшери (luxury) потребление» еще противнее звучит), рассказывал, что когда американцы перестали покупать автомобили с пятилитровыми двигателями, наши денежные люди как раз побежали в автосалоны за всеми этими чудесными джипами и кадиллаками. А что? Скидки же! Американцы экономят, и мы экономим. Купили за восемьдесят рублей (фигурально говоря) все то, что еще вчера по сто стояло. Это же разумная покупка? Это же мы молодцы? Да что ж в конце концов — мы себе на бензин не заработаем?

Над русским богачом ведь принято было посмеиваться, разве нет? Сначала смеялись бедные русские, потом состоятельные иностранцы. Десять лет подряд про «новых русских», как про блондинок, рассказывали анекдоты. Один из самых известных, и надоевших, и бесконечно показательных — про галстук. «Где купил?» — «За углом». — «Сколько заплатил?» — «Столько-то». — «Ну, ты и лох. Я на соседней улице такой же в два раза дороже взял».

Хотя бы вот это особое отношение к покупке изменилось-то? К покупке как к понту? Научились наши богатые экономить? Нет. И, наверное, в ближайшее время не научатся. Потому, как выяснилось, что молодой русский барин мозжечком, интуицией, позвоночным столбом, да еще и «с той свирепой скоростью соображения, которая отличает человека успешного от неуспешного», почуял главную правду обладания.

Богатый человек — он ведь недоверчивый. Он не верит никому, только себе. А сам-то он знает: чем больше платишь, тем больше получаешь. И это правда, есть тому и доказательства. Под кризис стали чрезвычайно модны разнообразные исследования феномена счастья. В чем счастье-то? Вспомнили о «поведенческой экономике» и о работах профессора Массачусетского технологического института Дана Ариэли. Поведенческую психологию Ариэли называет «социальной инженерией». Он делает элементарные, понятные опыты. Скажем, заставляет фокус-группу пробовать разные вина. Испытуемые, пока не знают стоимости вина, ориентируются на собственный вкус. Ну разброс мнений, конечно. Но как только участники опыта узнают, какое вино самое дорогое, сразу выделяют его и как самое хорошее. Ну зависимые ребята, самовнушение, то, се. Однако, господа, «магнитно-резонансная томография мозга подтверждает», что фокус-группники реально, действительно, получили от самого дорогого вина самое сильное наслаждение. Это самоисполняющееся ожидание, тут начинает работает телесная химия. Что значат вкусовые пупырышки, когда искрит небесное электричество? Человек испытывает реальное ощущение победы — все двадцать веков земледелия и рефлексии салютуют пьющему. А вот еще милый опыт — в очках с этикеткой «Армани» (во время теста на быстрое чтение) испытуемые демонстрировали лучшие результаты, чем контрольная группа в обычных очках. А стекла-то были одинаковые.

Так что русский богач знает, что делает. Он пещерный, живет молодой жадностью, но свое удовольствие очень хорошо понимает. Человек приобрел состояние. Вслушайтесь в предложение. Был в одном состоянии, а теперь совсем в другом. И он его купил, приобрел. Впечатление, настроение, ощущение, состояние — они как раз дороже всего и стоят. Несколько лет назад, когда универмаг «Смоленский» еще считался одним из самых дорогих магазинов Москвы, там устроили дегустацию хамона. Только начали его привозить. Фирма-поставщик нагнала в торговый зал испанщины (песни, пляски), пустила девиц с подносами. Все больше старались они подойти к кашемировым покупателям: «Попробуйте, барин, дорогущего хамончика». А чистая публика от девушек бегала — дегустация почти что провалилась. Один из преследуемых «обеспеченных» гневно сказал девице: «Я бесплатно не ем!» В то время я подумала — сноб, дурак, опупел совсем; а теперь, задним числом, поняла богатея — это ж все равно как давиться едой без соли. Соль обладания — в победе, в том, что «можешь себе позволить». В пронзительном самоуважении, наконец. А тут тебе, как простому, суют бесплатный кусок.

Так что, действительно, только лохи покупают галстуки дешевле, чем могли бы. «Мы пытаемся измерить их, так скажем, эго, — говорит эксперт Раппопорт об очень состоятельных своих клиентах, — линейкой, изобретенной для советского мещанина: дача, ковер, гриб в банке. А линейка нужна другая. Они не сопоставляют себя с владельцем ковра и гриба (хотя родом оттуда). С равными себе меряются только бизнесами и строчкой в «Форбсе», а никоим образом не предметами личного обладания».

Космическая нужна линейка. Галактическая. Обсуждается не уровень личного обладания, а степень личного присутствия в этом мире. Ничего не скажешь, величественно.

Так что философия исключительного потребления долго еще никуда не денется. От чего отказываться русскому барину — от мелочей, от того, что ничего не значит? Пересаживаться на экономичную машину? А что такое машина? У него тут косая чечевица галактики в головах видит, а вы — машина. Это европейцы пусть утешают себя тем, что падение продаж предметов роскоши обусловлено нравственным подъемом! Это старые европейские и заокеанские деньги себя смиряют, стараются жить радостоскорбием. Это они практикуют праздник со слезами на глазах. Покупают и краснеют. Потребляют и плачут. У Вуди Алена можно обнаружить милое наблюдение: «Миллионер — это мифическое существо с головой человека и зубами другого человека». Концепция несколько изменилась. Теперь «правильный» миллионер — это мифическое существо с большими деньгами, старающееся сделать вид, что у него нет больших денег. А неправильный, русский миллионер — это мифическое существо с головой сверхчеловека. И с сигарой размера «Черчилль» во рту. Кстати, насчет сигар. Единственно, в какой экономии во время бесчисленных опросов признавались «состоятельные» люди, так это в том, что отказались от сигар и от более или менее дорогостоящей выпивки. Несколько снизили градус. Типичный ответ: «Стал чуть-чуть дешевле покупать алкоголь. Скажем, вместо коньяка Hennessy X.О. беру Hennessy V.S.O.P.: он чуть помоложе и подешевле». Дамы признаются в том, что расстались с частью прислуги.

Гроссбух бедного и богатого. Обида офисных беби

Нет, у богача структура потребления (и несущая идея обладания) никак не изменилась — и так же никак (за эти полтора года) не изменилась она у бедняка. Экономика бедной семьи выверена так же жестко и продуманно, как гроссбух богача.

Богатство и бедность умственно похожи друг на друга — абсолютное богатство и абсолютная бедность в принципе одно и то же. Это одинаковая невозможность полностью использовать свои возможности.

Богач недоверчив и считает, что все хотят его обмануть, и бедняк уверен в том же. Соответственно выстраивается и поведение.

А вот кто оказался доверчив, чью жизнь, жизненную философию и потребительские практики кризис значительно изменил — так это российский офисный мир, и мир «простых» крепких, зажиточных семей, и вся когорта наемных служащих с «приличными» зарплатами в тысячу-две долларов. В общем, разночинцы и городское мещанство. Срединные наши.

Для начала очистительный кризис очистил городские офисы от работников — организации «сбрасывали балласт». Офисная поросль, «дети легких лет России», «октябрята стабильности» тотчас отреагировали, и вот «все больше молодых россиян признаются, что не хотели бы в ближайшее время заводить семью, а хотели бы жить в одиночку и рассчитывать только на себя». Ну, это нервное. Это пройдет. Это частые настроения в нелегкие года. Однако какой чудесный имущественный набор московской амазонки, девицы, «рассчитывающей только на себя», я недавно нашла! Вообще Большой Вещевой Набор благополучного обывателя (вернее, крепкого домохозяйства, зажиточной семьи) не меняется с начала семидесятых, когда впервые был озвучен: квартира, машина, дача, бытовая техника. Годы вымыли из списка ковры, хрусталь и стенку, заместили встроенной кухней и «путешествиями». А тут такая пост-кризисная свежесть — список довольства от энтузиастки одинокого благополучия: «К своим 32 годам я сама заработала себе квартиру, две машины — парадную и ежедневку, гардероб и пластику». Машина-ежедневка и пластика — это чудесно.

Итак — офисные беби обиделись и надулись: не хотите платить нам большие зарплаты, будем сидеть в одиночестве и смотреть в окно. И никаких вам новых ячеек общества. А что же городское мещанство? С ними-то что случилось?

Долгие годы я верила в несгибаемую силу городского мещанства. Думала, что государство практически не имеет рычагов влияния на этот героический класс — слишком обширен опыт увиливания, «ухода внутрь сословия». Думала  — мещанство не прикормишь. Слишком силен здоровый семейный эгоизм. Но — прикормили. И чем? Потребительским кредитом! Граждане сдавались семьями, городами, областями. Есть — действительно есть  — целые маленькие города и поселки, где домашняя экономика практически каждой семьи обременена кредитом. И даже подростки, только-только достигшие восемнадцати лет, начинали праздник совершеннолетия с получения своего первого, еще не совершенно взрослого кредита — на мобильный телефон.

Как можно было не видеть опасности? Одна из самых важных заповедей крепкой городской семьи — «хочется — перехочется»! Этими главными словами воспитывают детей. Побуждение к покупке ведь в этом досточтимом кругу никогда не совпадало с тривиальной философией потребительского общества. Принято считать, что желание — это главная победительная сила современного социума, а в мещанской семье все знают, что желание — это слабость. Даже больше — опасность, грех. Покупка делается не оттого, что хочется, а потому что «надо». В том числе и для того, чтобы больше не хотеть. Желание — опасная стихия, вещевая мечта может сломать девицу, подростка.

Радость: быть богаче соседей

А отчего потребительский кредит победил средний класс — что ж, простой ответ на этот простой вопрос тоже можно отыскать в модных по нынешним временам «исследованиях о счастье». На сей раз речь идет об английском проекте. Британская комиссия по делам домохозяйств в течение семи с лишним лет опросила более 10 тысяч человек. Спрашивали: счастливы ли они? В итоге был сделан вывод: высшее счастье — это быть богаче соседей. «Хорошая машина, большой дом и приличная работа делают человека счастливым только в случае, если окружающие его люди менее состоятельны. В связи с этим британцы стали жертвами хронической неудовлетворенности», — пишет доктор Крис Бойс, специалист факультета психологии Варвикского университета. Открыли британцы Америку. На ревности к соседям цивилизация построилась.

Богатым для счастья нужно иметь рядом менее богатых, чем они сами. А бедным нужно, чтобы были более бедные. А средним нужно, что бы имущественное соревнование с соседями не было проиграно. Чтобы быть как все.

И любой провинциальный банковский менеджер давно заметил: если хотя бы один житель мирного поселка, не окормленного покуда банком, приехал и получил потребительский кредит (на любые нужды) и благополучно, произведя желанную покупку, отправился домой — все, населенный пункт взят. Завоеван.

И вот среднему нашему сословию, взятому в плен молодой потребительской жадностью и большой, общемировой мечтой о счастье, в последние годы пришлось тяжелее всего. Вот там были придуманы и предприняты такие высоты экономии, что обмылки в колготках («так можно сберечь целый кусок мыла в месяц» — пишут на сайтах рачительных домохозяек) кажутся просто-таки забавами обеспеченных московских теток.

Кризис ничего не изменил в умственном хозяйстве и потребительских практиках самых богатых и самых небогатых. Жестоко повлиял на жизнь и мечту мещанина и разночинца. Разночинцев к тому же лишил иллюзий — многие из нас платили гражданской вялостью и политической лояльностью за мерцающее благополучие. Надеялись, что бог успеха спасет нас и «все будет хорошо». Все будет в нашем странном государстве хорошо — не очень счастливо, не очень честно, но хотя бы спокойно и чинно. С фасада  — почти как у соседей, почти как у всех. Ну и где теперь те надежды?

Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Благодаря вашей помощи, мы и дальше сможем рассказывать правду о важнейших событиях в стране. Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас. Примите участие в судьбе «Новой газеты».

Становитесь соучастниками!
Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником
Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera