Сюжеты

Реклама, от которой не спастись

Рекламодатели отслеживают интересы покупателей

Этот материал вышел в The New York Times (10.09.2010)
ЧитатьЧитать номер
Общество

Джули Мэтлин приглянулись туфли на сайте интернет-магазина Zappos.com. По какой-то причине она их все же не купила, и туфли начали ее преследовать. «В течение нескольких недель я видела рекламу этих туфель на всех сайтах, на которые...

Джули Мэтлин приглянулись туфли на сайте интернет-магазина Zappos.com. По какой-то причине она их все же не купила, и туфли начали ее преследовать.

«В течение нескольких недель я видела рекламу этих туфель на всех сайтах, на которые заходила, — говорит Джули Мэтлин, жительница Монреаля и мать двоих детей. — Это очень продвинутый способ рекламы, ничего не скажешь, но на мой вкус чересчур навязчивый».

Многие из тех, кто часто делает покупки в Интернете, уже привыкли, что их интересы отслеживаются рекламодателями.

Такой подход называется «персонифицированным ретаргетингом» и сам по себе не нов, однако с появлением Google и Microsoft от него практически не скрыться. А точность, с которой работают современные технологии, создает у потребителя впечатление, что кто-то постоянно пристально наблюдает за ним.

Специалисты по цифровой рекламе называют такой способ маркетинга революционным, поскольку он позволяет показывать потребителю самую подходящую лично ему рекламу в самый подходящий для этого момент. «Подавляющему большинству потребителей такая реклама нравится», — утверждает Аарон Мэгнесс, старший директор по маркетингу интернет-магазина Zappos (дочернего отделения Amazom.com).

Однако многие считают, что подобные технологии рекламы необходимо ограничить.

«Потребители напуганы, — говорит исполнительный директор базирующегося в Вашингтоне Центра в поддержку цифровой демократии Джефф Честер. — Распространение ретаргетинга показывает, что система постоянного наблюдения за каждым пользователем Интернета — это не фантастика и не дело будущего. Сегодня эти технологии используются в коммерческих целях, но их можно использовать и для нарушения гражданских прав и свобод».

На самом деле принцип действия системы электронного ретаргетинга не дает оснований для таких опасений. Он основан на использовании так называемых «куки» — маленьких файлов, которыми браузер пользователя обменивается с сайтами, на которые заходит.

Практически все коммерческие сайты применяют «Куки» в различных целях, в том числе и рекламных. С их помощью наполнение сайта можно индивидуализировать для каждого посетителя.

Отсюда всего один шаг и до ретаргетинга: когда пользовать заходит на сайт интернет-магазина, его браузер загружает к себе файл, в котором записана ссылка на заинтересовавший посетителя товар.

Когда в другой раз этот пользователь того же компьютера посещает уже какой-то другой сайт, встроенная в сайт рекламная программа обнаруживает файл «куки» в браузере пользователя, переходит по записанной в нем ссылке и вновь показывает рекламу этого товара.

Аарон Мэгнесс признает, что некоторых пользователей такая реклама может раздражать. Поэтому интернет-магазин Zappos демонстрирует каждому посетителю помимо рекламных баннеров еще и небольшое окошко, озаглавленное «Почему я вижу эту рекламу?». Если щелкнуть мышкой по этому вопросу, откроется сайт рекламного агентства Criteo, которое разработало эту систему для Zappos, где пользователь найдет объяснение всей схемы.

Но многие эксперты по рекламе и коммуникациям считают, что таких объяснений далеко не всегда бывает достаточно, чтобы успокоить встревоженного пользователя.

«Когда людям пытаются объяснить, как это работает, они обычно только еще больше возмущаются», — вздыхает профессор Института коммуникаций им. Аннеберга при Пенсильванском университете Джозеф Тьюроу.

Активнее всего ретаргетингом занимаются такие молодые компании, как Criteo и TellApart, но интерес к нему проявляют и гиганты Интернета.

Google начал экспериментировать с технологиями ретаргетинга в 2009 году. Собственно, и сам термин «ретаргетинг» был придуман именно в Google по ассоциации «таргетингом», то есть рассылкой потенциальным покупателям персональных сообщений, содержащих предложения об индивидуальных скидках.

Специалисты из Google считают ретаргетинг специфическим видом поведенческого таргетинга, который, в свою очередь, подразумевает, что всех посетителей, к примеру, сайта Национальной баскетбольной ассоциации, можно с большой долей уверенности считать баскетбольными болельщиками, которым в дальнейшем имеет смысл демонстрировать соответствующую рекламу.

Вопрос о поведенческом таргетинге уже поднимался в конгрессе, и законодатели предложили несколько вариантов его ограничения.

Недавно этому же вопросу был посвящен номер авторитетного в среде специалистов по рекламе журнала Advertising Age. Автор одной из статей Майкл Лирмонт рассказал, что его уже давно преследует реклама брюк, на которые он в недобрый час бросил взгляд на сайте магазина Zappos.

«Отслеживание поведения покупателей становится все более топорным и неприкрытым, и неудивительно, что покупатели все более раздражены, — пишет Майкл Лирмонт. — Не знаю, беспокоит ли лидеров рекламной индустрии перспектива принятия закона, запрещающего поведенческий таргетинг, но ведут они себя так, как будто их это не касается».

Определенное беспокойство относительно использования излишне персонифицированных приемов маркетинга высказывают даже некоторые руководители рекламных агентств. Так, директор Cross Pixel Media, Эйлан Перлстин, говорит, что «не думает, что имеет смысл демонстрировать, насколько подробной информацией о покупателе вы обладаете».

Перлстину по вкусу более тонкие подходы: например, если посетитель повторно заходит на сайт интернет-магазина, ему можно предложить купон на скидку. «Какой смысл бесить покупателя?» — не понимает Перлстин.

Джули Мэтлин призналась, что еще больше, чем злосчастная реклама туфель, ее раздражает преследующая ее в последнее время реклама программы похудания, прицепившаяся к ней после посещения сайта соответствующей тематики.

«Мне кажется, будто мне постоянно кто-то говорит, что я толстая», — посетовала Джули.

Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera