Сюжеты

По ту сторону русской грамматической нормы: Империя смысла

В последние годы у нас широко расплодились рекламные названия, составленные по типу «империя чего-то»…

Фото: «Новая газета»

Этот материал вышел в № 05 от 20 января 2012
ЧитатьЧитать номер
Культура

 

В последние годы у нас широко расплодились рекламные названия, составленные по типу «империя чего-то»…

 

PhotoXPress

Сергей ЗЕНКИН,
историк культуры

 

Нас всюду окружает культурный мусор — бросовые слова, образы, идеи. Всегда ли стоит ими брезговать? Из сора, по словам Ахматовой, «растут стихи, не ведая стыда», — это оттого, что у сора есть история. Археологи часто воссоздают древние цивилизации по их отбросам; подобные раскопки можно вести и в той еще не совсем окаменевшей исторической массе, среди которой живем мы сами.

 

Их насчитывают многие десятки — от «Империи дверей» до «Империи пиццы». Причем для рекламы важна именно формула, структура «империя + что-то», а не само по себе слово «империя», потому что в обычном литературном языке мы одинаково можем сказать «империя Наполеона» и «наполеоновская империя», тогда как в языке рекламном «империя обуви» годится, а «обувная империя» будет забракована.

На первый взгляд здесь работает просто банальная гипербола — главная фигура в рекламной риторике. Реклама всегда преувеличивает и, разумеется, не только с помощью слова «империя»: мебельный магазин называют «Мир кухни», гимнастический клуб — «Планета фитнес». Такой прием неспецифичен для нашей страны, есть и зарубежные аналоги: скажем, та же «Империя пиццы» существует где-то в Нью-Йорке, правда, экономная английская грамматика позволяет читать «Empire Pizza» двояко — то ли это просто «имперская пицца» (видно, чем-то она вкуснее республиканской), то ли и впрямь какое-то утопическое царство-государство пиццеедов, пир на весь мир…

И все же наши «имперские» названия кое-чем выделяются. Во-первых, они грамматически аномальны: по обычаю русского словоупотребления «империя» и в прямом и в переносном смысле бывает не «чего-то», а «кого-то», «чья-то». «Империя Александра Македонского», «газетная империя Мэрдока» точно соответствуют языковой норме, а «империя мебели» — не совсем. Во-вторых, эти названия неравноценны: одни явно нелепы, другие выглядят более органично. Последние отличаются тем, что содержанием «империи» становится что-то обобщенное, и в то же время связанное с человеческим телом. «Империя вкуса» или «Империя здоровья» звучат не так смешно, как «империя» оконных рам или автомобильных шин. Впечатление такое, что эти названия подражают — одни удачно, другие нет — какому-то образцу, находящемуся по ту сторону русской грамматической нормы.

Чтобы разыскать этот образец, придется немного углубиться в историю.

Аллегорические названия на тему «имперской власти» Любви, Страстей, Непостоянства, Моды и т.п. встречались в европейской культуре (книгах, балетах) еще с XVII века. Их новейшая история начинается с картины Рене Магритта «Империя света» («L’empire des lumieres», 1954). Название двусмысленно: французское слово «empire», в отличие от русского «империя», может означать «державу» как власть, а не только территорию или пространство, где эта власть осуществляется. И действительно, у Магритта есть и особым образом озаренное «пространство света», и эффект завораживающей «власти света» (точнее, «светов», исходящих из разных источников), и обобщенность, и телесно-чувственная ощутимость.

В 1970 году сходной словесной формулой воспользовался — возможно, сознательно оглядываясь на Магритта — Ролан Барт в заголовке своего семиотического очерка о Японии «Империя знаков» («L’empire des signes»). Он сохранил двойственность смысла: с одной стороны, Япония действительно империя, в ней есть император, а с другой стороны, в книге говорится о всемогуществе знаков и знаковых процессов в ее культуре.

Дальше начинается самое интересное. В 1976 году «имперскую» формулу переняли — как считается, именно у Барта, по японской ассоциации, — французские кинопрокатчики, придумывая европейское название для фильма Нагисы Осимы, который в буквальном переводе с японского назывался «Коррида любви». Получилось «L’empire des sens», то есть «Власть чувственности»; слово «empire» утратило свою двузначность, равно как и второе слово «des sens», которое вообще-то может значить и «чувства», и даже «смыслы», но в контексте фильма подразумевало одну лишь «чувственность», половое влечение. (Сходную форму получило и название другого фильма Осимы «L’empire de la passion» — «Власть страсти».) Наконец, в конце 1980-х годов «Власть чувственности» показали в СССР, причем название перевели буквалистски и ошибочно — «Империя чувств»; во французском названии оба слова значили именно то, чего не могут значить «империя» и «чувства» по-русски. Вместо преднамеренной многозначности вышла просто путаница.

Нетрудно реконструировать мотивы неизвестного кинокритика или прокатчика, первым назвавшего фильм Осимы «Империей чувств». Во-первых, он не понимал точный смысл западного названия и переводил наугад. Во-вторых, впервые вводя в русский язык конструкцию «империя чего-то», он опирался на уже имевшиеся выражения, где фигурировали близкие по значению слова: «Страна багровых туч» (роман Стругацких), «царство вечной мерзлоты» (журналистский штамп), «Королевство кривых зеркал» (детский фильм-сказка), «Государство синих глаз» (песня А. Дольского) и т.п. В-третьих, для перевода он подбирал высокую, внушительную лексику: «чувства» звучат поэтично, да и «империя» уже в советской культуре переживалась как сильная позитивная ценность — например, в фильме «Корона Российской империи» законными наследниками этой самой империи выступали не злобные и мелочные белоэмигранты, а герои-красноармейцы. Расходясь с оригиналом по семантике, оба слова из выражения «империя чувств» выполняли зато внятную стилистическую задачу: возвысить, сублимировать изображаемый в фильме и неприемлемый для цензуры сексуальный эксцесс.

Действительно, фильм Осимы оказался первым стопроцентно эротическим фильмом в советском прокате, и его «красивое» название, ничего не значившее на буквальном уровне, служило эвфемизмом, благоприличным прикрытием скандального сюжета. Можно предположить, что этим и объясняется, по крайней мере отчасти, дальнейшая популярность формулы «империя…» в массовой культуре нашей страны. Разумеется, от всех бесчисленных рекламщиков, до сих пор мастерящих новые бренды по этому незамысловатому шаблону, не требуется помнить старое японское кино (не говоря уж о живописи Магритта и семиотике Барта); достаточно, чтобы его помнили некоторые из них, самые продвинутые, первые в очереди, и, возможно, именно ими созданы наиболее удачные названия, по смысловой структуре наиболее схожие с «империей чувств». А дальше работает механизм подражания, языковой инерции, когда эффектное выражение повторяют, не задумываясь о его прямом смысле (в данном случае оно и изначально-то было маловразумительным), зато ощущая в нем доносящийся из прошлого и полезный для коммерции аромат «интересности», «привлекательности», «полузапретности».

Перед нами замечательный пример метафорической работы языка. Бессмысленное, возникшее по ошибке выражение подвергается вторичному — как говорят лингвисты, коннотативному — осмыслению и превращается в универсальную метафору, применимую к чему угодно. Случайно появившись на свет, смысл ведет себя как настоящий империалист-колонизатор — распространяет свою власть на новые и новые области; недаром уже в подтексте французского названия «L’empire des sens» скрывалась «империя смыслов». Благодаря этой метафоризации энергия эротических переживаний, вообще способствующих творчеству эвфемизмов и метафор, излучается на такие сферы и предметы, где вроде бы и нет никакого «секса». Реклама любит эротизировать свои объекты; и вот «Империя чувств», некогда обозначавшая известно что, сегодня по смутной ассоциации придает особую аффективную окраску какой-нибудь невинной «Империи вкуса».

Так в «имперских» рекламных названиях, словно в культурном слое старинного города, отложились целые пласты прошлого: и изысканно-сюрреалистическая словесная игра европейских художников и интеллектуалов; и ее упрощенная утилизация в западной киноиндустрии; и советская морально-идеологическая цензура; и ее преодоление в годы перестройки — преодоление не вполне открытое и добросовестное, осуществлявшееся ценой подмен и искажений; и, наконец, забвение всей этой истории во вневременной, не помнящей своего прошлого рекламной практике.

Можно пожалеть, что при этом происходит деградация, опошление смысла — из высокого творчества он опускается в зазывную речь торговли. Что ж, раньше удачная литературная находка расходилась на пословицы и поговорки, сегодня она расходится на рекламные слоганы. Смысл — как дух — веет, где хочет; а империя духа — это и есть культура.

Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera