Власти Москвы задумались о том, как лучше пропиарить столицу: департамент СМИ и рекламы объявил о начале второго этапа конкурса по созданию маркетинговой стратегии бренда Москвы.
Брендинг городов — все более популярное направление. Многие мировые столицы, а вслед за ними и небольшие города уже обзавелись собственным брендом. Среди них — известный каждому логотип «I Love NY», слоган «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе»), грамматическая конструкция «I AmSterdam». Теперь и Москва решила подхватить модную тенденцию и создать свой бренд.
Власти уже несколько лет говорят о необходимости появления бренда. Считается, что это повысит привлекательность России в целом, послужит приманкой для туристов, привлечет инвесторов и порадует самих москвичей. Осенью 2012 года был объявлен первый этап конкурса по созданию бренда на 7,5 млн рублей. Задача компании-победителя — провести анализ международного опыта брендирования территорий, разработать концептуальную идею бренда города и стратегию его развития на 10-летний период. На выполнение технического задания отводилось 35 дней. Многие представители профессионального сообщества остались недовольны: срок слишком маленький, да и самих жителей столицы никто особо не спросил. Так, согласно условиям тендера, необходимо было опросить лишь 100 москвичей — в качестве представителей одной из целевых аудиторий.
«Бренд — это идея всех жителей, основа для общения с внешним миром, — объясняет Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding, специализирующейся на брендинге городов. — Необходимо организовывать обсуждение между жителями через интернет, общественные институты — например, кружки по интересам, спортивные секции, чтобы выяснить, что Москва значит для них. Жителям не все равно. Жители — это ключевой элемент города, без них останутся дороги, здания, заводы, но города не будет».
С ним согласен и Святослав Мурунов, урбанист, руководитель рабочей группы по разработке бренда Пензенской области: «Чиновники могут создать бренд искусственно, но это будет не то. Создание бренда должно подразумевать некий диалог — бизнеса, городских сообществ, должны быть учтены самые разные мнения. Москва в этом смысле — «город городов», то есть Москва разная, здесь есть самые разные группы и они должны участвовать в создании бренда. Это не должно быть что-то, навязанное сверху».
Эркен Кагаров, арт-директор студии Артемия Лебедева, выделил еще одну проблему — излишняя забюрократизированность процедуры.
«Это конкурс тех, кто лучше разбирается в госзакупках, — считает он. — Нужно было просто пригласить лучшие компании по брендингу».
Победителем первого этапа конкурса, проведенного по инициативе правительства г. Москвы, стала компания «Эй-ту-зет». И хотя на реализацию проекта отводилось чуть больше месяца, о концепции бренда Москвы, которая должна была стать результатом работы, до сих пор ничего не известно. «Новая» попыталась выяснить причины таинственного молчания, но в ответ узнала лишь, что «сейчас все в командировках».
Также к диалогу были не расположены в департаменте СМИ и рекламы. На просьбу прояснить некоторые детали «Новой» ответили: «Вся информация содержится в релизе на сайте, больше ничего добавить не можем». Исчерпывающей информации в релизе не нашлось, поэтому условия нового тендера пришлось узнавать на сайте госзакупок.
Второй этап предполагает реализацию концепции, придуманной на первом. Финансирование более солидное — теперь почти 13 млн рублей. Согласно техническому заданию, на данном этапе будет разработан брендбук (книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда). Он будет включать в себя логотип бренда Москвы, слоган, предложения по сувенирной и представительской деловой продукции. Кроме того, должно быть продумано внедрение бренда в городскую систему навигации (через вывески, указатели и проч.). Компании, которая одержит победу в тендере, предстоит также продумать рекламные и PR-мероприятия по продвижению бренда до 2016 года.
Все бы хорошо, но есть одна загвоздка. Неясно, что будет в случае, если в конкурсе одержит победу другая организация, а не пресловутый «Эй-ту-зет». Особенно не нравится эта идея Андрею Стасю, директору компании, который написал в своем «Фейсбуке»: «Будет ли эта концепция жить и развиваться, зависит, честно говоря, от того, кто будет исполнителем по второй части. Уверен, что если это будет новый игрок, концепция может, мягко говоря, поменяться». А что если придет новая компания, которая решит заниматься разработкой бренда с нуля? Может, это и не страшно — вот только 7,5 млн окажутся выброшенными на ветер.
Судя по всему, работа над созданием позитивного образа Москвы в глазах москвичей и туристов как никогда актуальна.
