Наблюдая за играми ведущих национальных чемпионатов, мы становимся участниками не просто футбольного матча, а огромной спортивной выставки крупнейших отраслевых корпораций, инвестирующих миллиарды долларов для того, чтобы миллионы зрителей после матча превратились из болельщиков в потребителей их продукции.

По данным агентства Delloite, за сезон 2012/2013 «большая пятерка лиг» (испанская Примера, английская премьер-лига, немецкая бундеслига, итальянская серия А, французская лига 1) получила совокупный коммерческий доход в размере 9,3 млрд евро. Это деньги, заработанные на продаже телетрансляций, визуальной и звуковой рекламы. Российская футбольная премьер-лига, в отличие от зарубежных аналогов, встала на ниву коммерции лишь в начале нулевых — и генерирует гораздо меньшие объемы. Мы изучили историю продажи коммерческих прав на российский чемпионат, чтобы понять: могут ли наши клубы зарабатывать самостоятельно или они обречены зависеть от прихоти отечественных миллиардеров и госкорпораций.

# Около нулевых

Однажды в Профессиональной футбольной лиге (ПФЛ), объединявшей свыше ста профессиональных команд и проводившей соревнования трех отечественных дивизионов, возник раскол — богатые и популярные, выступавшие в элитном дивизионе, объявили о необходимости выделения в собственную лигу. Причин для демарша было несколько, но основная — коммерческая. В 2001 году ПФЛ получила от спонсоров и перераспределила между клубами всего 2,3 млн долларов.

Первым идею создать автономную организацию, получавшую право проводить соревнования с участием лучших клубов, озвучил президент «Зенита» и член Совета Федерации Виталий Мутко, рассказывает экс-глава Российского футбольного союза (РФС) Вячеслав Колосков: «Мы встретились с ним в Санкт-Петербурге, в гостинице «Европейская», где Мутко заявил, что топ-клубы готовы идти в самостоятельное плавание. Особых препятствий не было, потому что Россия, по сути, действовала по западным лекалам».

Так появилась Российская футбольная премьер-лига (РФПЛ), а ее первым президентом был избран как раз Виталий Мутко. Тогда же клубы, владевшие телевизионными и коммерческими правами на собственные матчи, централизованно передали их лиге. Поиском спонсоров для РФПЛ занялось ЗАО «Телеспорт Маркетинг», учредителем которого был Петр Макаренко — тогда еще малоизвестный предприниматель, к концу нулевых превратившийся в наиболее влиятельного рекламного менеджера российского футбола.

По словам руководителя одного из клубов РФПЛ, «Телеспорт Маркетинг» замаячило на горизонте во многом благодаря нынешнему совладельцу группы компаний «Иммедиа» Галине Епишкиной и ее партнеру Сергею Курылеву — тогда совладельцам ЗАО «Инфобанк Спорт Маркетинг», продававшем коммерческие права РФС на матчи сборной России. Началась работа над привлечением спонсоров. «Рынок коммерческих прав отсутствовал. Это был классический start up — минимум денег, максимум сил и желания их заработать», — вспоминает Макаренко.

Футбол в то время показывали государственные ВГТРК и Первый канал, но делали это бесплатно — взамен РФПЛ получала около десяти минут эфирного времени для рекламы партнеров. Их наплыва не предвиделось, говорит Макаренко: «Спонсору нужны гарантии — что вечером он заплатит 100 долларов, а утром получит 400». Тем не менее, говорит он, кое-какие деньги на начальном пути удалось привлечь. По итогам первых трех сезонов (2002-го, 2003-го и 2004-го) лига распределила между клубами 15,9 млн долларов (копия соглашения есть в редакции): ежегодно чемпион получал 1,2 млн долларов, серебряный и бронзовый призеры 900 тысяч и 700 тысяч долларов соответственно.

В конце 2003 года новым руководителем РФПЛ стал совладелец и президент ЦСКА Евгений Гинер. Весь следующий год он, по словам Макаренко, занимался привлечением рекламных контрактов. «Мы натурально собирали пул спонсоров — ездили на переговоры, увеличивали контракты. Летали как-то в Германию на переговоры с Siemens, они в итоге стали с нами работать». Гинеру и Макаренко удалось договориться по контрактам с восемью инвесторами на общую сумму 21,7 млн долларов. Эти деньги лига должна была получить в 2005 году уже при новом руководителе — президенте «Динамо» Юрии Заварзине, который стал работать с миллиардером Алексеем Федорычевым (в то время его группа Fedcom владела «Динамо»). При Заварзине РФПЛ передала на три года коммерческие права кипрскому Fedcom Media Limited.

Отработала эта структура всего год, выплатив лиге по итогам сезона 15,5 млн долларов. Куда делись остальные 6,2 млн, о которых договаривался Гинер? Макаренко на этот счет иронизирует: «Видимо, по дороге потерялись. Плюс Fedcom сам не привел ни одного спонсора — лига, по сути, «переписала» на него всех ранее привлеченных партнеров».

В 2006-м Гинер вновь избрался на пост президента РФПЛ и разорвал соглашение с Fedcom, найдя формальную причину в виде нарушения сроков оплаты договора. И хотя структуре Федорычева удалось в суде доказать легитимность договора, с РФПЛ он уже работать не стал. По словам одного из клубных руководителей, способствовал этому только что избранный президент РФС Виталий Мутко: «Тогда Мутко обещал Федорычеву серьезные проблемы, грозился подключить МВД. Выяснилось, что незадолго до отставки Вячеслав Колосков и Александр Тукманов (бывший гендиректор РФС. — А. С. ) передали по бросовой цене коммерческие права на матчи сборной на четыре года вперед двум компаниям — Инфобанку и австрийской TSF, которые вроде бы совершали сделку в интересах Fedcom».

Тукманов говорит, что эти компании работали самостоятельно и никакого отношения к Федорычеву не имели, а РФС получал бы от этого сотрудничества ежегодно 20 млн долларов. Однако Мутко называл другую цифру — 12 млн долларов, а присутствие Федорычева в сделке обозначал на одной из пресс-конференций: «Я мирный человек, всегда переговорный путь предпочитаю. Я встречался уже с Алексеем Федорычевым. Как можно продать права национальной федерации без конкурса, без тендера, какой-то компании, которая вчера зарегистрировалась, имеет ручку и карандаш…»

Несмотря на то, что финансовые потери от тяжбы с Fedcom РФПЛ не понесла, репутационные издержки были велики, рассказывает представитель спортивного агентства SportFive Михаил Широкий: «Это был скандал. Инвесторы говорили: завтра мы подпишем договор, заплатим деньги, а потом его признают ничтожным. Они платили большие деньги — и хотели видеть себя в футболе, а не в суде». Но массового исхода спонсоров не случилось – напротив, при Гинере рекламное портфолио РФПЛ пополнил титульный спонсор «Росгосстрах» (был заключен 6-летний контракт на 50 млн долларов). Переговоры с этим и другими партнерами лиги вновь вел Петр Макаренко…

# Партия сказала «надо»

В 2007 году РФПЛ впервые получила деньги от телевидения: лига заключила рекордный контракт на четыре года с «НТВ-Плюс», подконтрольным структурам «Газпрома», на 100 млн долларов (92 млн получала лига, 8 млн — РФС). По словам представителя SportFive Михаила Широкого, это событие означало одно — «Газпром» берет российский футбол под опеку: «Партия сказала «надо» — комсомол ответил «есть»! Это была государственная задача, очевидно».

Бывший исполнительный директор РФПЛ Игорь Дмитриев согласен с этим лишь отчасти: «Да, акционер подтолкнул «НТВ-Плюс» к такому шагу, но менеджмент телекомпании вел себя заинтересованно, показывать футбол из-под палки никто не собирался».

По словам Дмитриева, благодаря новому партнеру РФПЛ стала получать половину доходов от продажи сублицензии на вещание за рубеж. Обслуживало контракт с «НТВ-Плюс» только что учрежденное ЗАО «Телеспорт» (не путать с «Телеспорт Маркетинг»). По данным ЕГРЮЛ, учредителем компании является Алексей Олдин (он же — начальник юридического отдела в «Телеспорте»), однако реальным собственником считается именно Макаренко. Дмитриев говорит, что в замене контрагента нет ничего криминального: в 2007 году Макаренко был назначен коммерческим директором РФС, а потому его формальное участие в сделке могло вызвать конфликт.

Стоимость сделки с «Телеспортом» Дмитриев не называет, однако в бухгалтерской отчетности по итогам 2007 года по РСБУ структура Макаренко отразила выручку в размере 107 млн рублей.

Несмотря на участие в переговорах с «НТВ-Плюс», от выбора нового партнера Макаренко, по его словам, был не в восторге: «Россия — социально ориентированная страна. Мое мнение: футбол должен быть общедоступен. В таком случае уровень интереса к нему несравненно выше, а значит, выше и цена рекламы». Примерно те же слова вскоре произнес на встрече с Виталием Мутко и президент Владимир Путин, реагировавший на недовольство болельщиков. Обращаясь к Мутко, Путин недвусмысленно спросил: «Надеюсь, мы, простые болельщики, сможем бесплатно смотреть футбол?» Ответ вскоре был найден — «НТВ-Плюс» передал часть игр премьер-лиги государственной ВГТРК.

# Согазификация

В 2008 году новым президентом РФПЛ стал совладелец «Спортакадемклуба» и футбольного агентства GiRRus, бывший гендиректор РФС Сергей Прядкин. РФПЛ учредила ООО «Лига-ТВ», которое должно было забрать полномочия по привлечению спонсоров у лиги. Но до 2011 года у «Лиги-ТВ» не было сотрудников, а ее статус выглядел скорее декоративным, нежели стратегическим.

В начале 2011 года на внеочередной конференции РФС был избран новый президент — глава «Национальной Медиа Группы» Сергей Фурсенко, которого также поддерживали совладелец банка «Россия» Юрий Ковальчук. В период президентства Фурсенко у РФПЛ истекали контракты с двумя главными партнерами — «НТВ-Плюс» и «Росгосстрахом». Последнего заменил «СОГАЗ», аффилированный с банком «Россия» (контракт был подписан на четыре года, сумма сделки — 62 млн долларов).

Макаренко уверен, что лига допустила ошибку: «Знаете, в чем отличие «Росгосстраха» от «СОГАЗа»? В том, что первому был нужен футбол, а второму — нет. «СОГАЗ» наклонили по просьбе Фурсенко. А теперь, когда Фурсенко уже не президент, нет сомнений: «СОГАЗ» убежит, как только часы пробьют 12». Контракт истекает в 2014 году.

# Племянник Блаттера

По истечении сроков контракта с «НТВ-Плюс» перед РФПЛ остро встал и другой вопрос: как продвигать премьер-лигу теперь — через платное телевидение, показатели которого оставляли желать лучшего, или через общедоступные каналы, где можно выгоднее монетизировать рекламное время за счет широкого охвата? РФПЛ по инициативе президента «Зенита» и главы «Газпромнефти» Александра Дюкова создала рабочую группу, которую возглавил директор «Зенита» по стратегическому развитию Илья Геркус. Он вспоминает: «Передо мной стояла задача — собрать материалы. Вариант с ВГТРК не устраивал как минимум по причине плохого production (производства контента). Когда тебя и так смотрит вся страна, стимула к улучшению качества показа нет».

Пока рабочая группа собирала информацию, несколько клубов получили письмо от Infront Sports & Media (ISM) — международного медиагиганта, вице-президент и бенефициар которого — Филипп Блаттер, племянник президента международной футбольной ассоциации (ФИФА) Йозефа Блаттера.

ISM предлагала следующую схему сотрудничества: компания создаст совместное предприятие (Infront Russia) с ЗАО «Телеспорт» Петра Макаренко, выкупит у РФПЛ телевизионные и коммерческие права на пять лет за 360 млн долларов (плюс будет выплачивать часть доходов от реализации коммерческих прав), а основным вещателем сделает ВГТРК.

Представитель рекламной компании SportFive Михаил Широкий говорит, что оферта ISM стала значимым событием в истории коммерческих прав: «Впервые пришли люди, не связанные с «Газпромом» и другими российскими финансово-промышленными группами, которые сказали: российский футбол стоит денег». Однако этот «комплимент» РФПЛ не приняла — руководство многих клубов хотело получить не только деньги, но и гарантии, что качество вещания через ВГТРК будет улучшаться. «Да, Infront предлагала хорошие деньги, но лига и так худо-бедно зарабатывала 50-60 млн долларов ежегодно. А главное – западные коллеги планировали снимать футбол мощностями ВГТРК, осуществляя некий overlook (внешнее наблюдение — А.С. ) над этим процессом. Клубы это не устроило», — рассказывает Геркус.

В итоге РФПЛ приняла решение «оживить» свою «дочку» — ООО «Лига-ТВ» и делать production через нее, выкупив для этого телеканал. Инициатива исходила от Дюкова, знает глава клуба РФПЛ: «Стратегический отдел «Зенита» во главе с Геркусом давно занимался разработкой такого проекта. Дюков и Гинер предложили это клубам — всем понравилось». 19 июля клубы РФПЛ провели собрание собственников «Лиги-ТВ», на котором сформировали совет директоров (туда помимо владельцев клубов вошли Сергей Прядкин и генеральный продюсер Первого канала Александр Файфман в статусе председателя), и назначили гендиректором Илью Геркуса. Последний говорит, что принял свое назначение с волнением: «Я до этого не участвовал в фундаментальной модернизации лиги как коммерческого продукта и не продавал этот продукт на высоком уровне».

Спустя три дня после кадровых назначений «Лига-ТВ» приобрела права на канал «Наш футбол», до этого принадлежавший «НТВ-Плюс», главным редактором стал Геркус. «Лига-ТВ» разделила права на вещание на два пакета: внутренний (в пределах страны) и внешний (на весь мир). «НТВ-Плюс» выкупил первый пакет на три года за 105 млн долларов. По словам Геркуса, в периметр сделки также вошло право реализовывать сублицензию на показ в пределах СНГ и транслировать матчи на других каналах холдинга. Помимо этого «НТВ-Плюс» стал подрядчиком «Лиги-ТВ»: сотрудники телекомпании (операторы, корреспонденты и комментаторы) работают на «Нашем футболе». Единственным исключением стала передача сигнала со стадионов — это право получили структуры, близкие к Александру Файфману.

«Лига-ТВ» заключила соглашения и с другими операторами: «Вымпелкомом», МТС, «Акадо», «Ростелекомом», ТКТ, Национальными кабельными сетями, «Орион-Экспресс», «ЭР-Телекомом» и «Триколором». Коммерческая выгода от этих соглашений невелика, признает Геркус: «Условились работать по принципу revenues share (доли доходов) — каждый месяц забираем определенную долю от прибыли, которую операторы получают от подписчиков нашего канала (либо 70 на 30 в нашу пользу, либо 50 на 50 – в зависимости от условий сделки)».

После продажи внутренних прав «Лига-ТВ» провела тендер на реализацию вещания канала «Наш футбол» за рубежом. В конкурсе приняли участие около десяти международных агентств. Победу одержала американская IMG, предложившая 15 млн долларов. «Телеспорт», по словам Макаренко, предлагал 4,5 млн в год, но не победил, поскольку «принципиальное решение уже было принято». Геркус уверяет, что его компания «исходила из желания максимально заработать и никого не зажимала».

За время вещания обновленного канала телеаудитория премьер-лиги увеличилась: по данным организации, на пике, летом, число подписчиков канала «Наш футбол» достигло 450 тысяч человек. Однако, отмечают в «Лиге-ТВ», многим любителям футбола по-привычке кажется: подписка на канал возможна только при наличии спутниковой тарелки «НТВ-Плюс». «В стране, по данным Росстата, порядка 60 млн домохозяйств, 23 млн из которых (а это 50 млн человек) уже подключены к платному телевидению. Им осталось только подписаться на «Наш футбол», платить 149 рублей в месяц — и смотреть премьер-лигу. Наша задача: убедить людей это делать», — говорит Геркус.

По словам гендиректора «Лиги-ТВ», к 2015 году он намерен увеличить аудиторию канала до миллиона человек. Макаренко в это не верит: «Рынок не станет расти скачками. Смешно верить в то, что каждый год количество абонентов будет увеличиваться вдвое».

# Кому мешает «Лига-ТВ»

Не верят в менеджмент компании и руководители некоторых клубов, а также руководство РФПЛ, рассказывает глава одного из клубов лиги: «Сергей Геннадьевич (Прядкин) убеждал нас, что его подчиненные в лиге и сами могут работать с партнерами; что «Лига-ТВ» стала лишним звеном». Об этом говорит и один из менеджеров «Лиги-ТВ»: «Лига лишилась эксклюзивного права на привлечение спонсоров – это не нравится менеджменту, в пользу которого играют некоторые клубы».

Глава маркетинговой службы цифровой компании, которая может стать спонсором РФПЛ, знает об этих разногласиях и называет их идеологическими: «Одни хотят заработать в условиях рынка, другие — просто заработать. Вот к нам приходит человек из «Лиги-ТВ» — с презентацией и экономическим обоснованием спонсорства. Просит 6 млн евро. А через день приходит менеджер из РФПЛ с предложением на одном листике — 2 млн евро плюс «комиссия» третьему лицу. В принципе мы привыкли, что в кооперацию иногда встраивается посредник».

Переговорщиком со стороны «Лиги-ТВ», по словам собеседника, якобы был Геркус, со стороны РФПЛ — Андрей Леонтьев (коммерческий директор лиги). Геркус это не комментирует, президент РФПЛ Прядкин на вопросы «Новой газеты» не ответил. Однако сотрудник РФПЛ в частном порядке признал, что Леонтьев действительно уполномочен на такие переговоры, но «не всегда подотчетен Прядкину». В чьих интересах он действует, можно только предполагать: по данным ЕГРЮЛ, двоюродный брат Леонтьева — Антон Леонтьев — является гендиректором в ЗАО «Телеспорт» Макаренко.

Причины же недовольства клубных менеджеров, по словам Геркуса, могут быть разнообразны: от желания выделиться до намерений «поруководить самому»: «У каждого из них (менеджеров) желание получить доклад по всем вопросам. У меня столько «руководителей» еще не было. Я не успел к работе толком приступить, как от меня начали что-то требовать». Впрочем, стоит отметить, что наиболее обоснованная причина критики — доходы «Лиги-ТВ» в прошедшем сезоне. Выручка «Лиги-ТВ» в 2012 году составила 54 млн долларов: 35 млн получено от «НТВ-Плюс», 5 млн — от других операторов в рамках share revenues, еще 5 млн — от IMG, 2 млн — от телеканала «100ТВ» (за показ игр «Зенита»), примерно 7 млн — от «МТС»; чистую прибыль компания не раскрывает, однако она явно не превышает 46 млн долларов, поскольку «Лига-ТВ» заплатила 8 млн долларов «НТВ-Плюс» по подрядному соглашению. К тому же согласно уставным документам, компания удерживает 5% от чистой прибыли на развитие. РФПЛ между тем получила за минувший год 15 млн долларов от титульного спонсора «СОГАЗ». В итоге за вычетом операционных расходов и налогов совокупный заработок двух структур составил 59 млн долларов, которые должны быть распределены между клубами премьер-лиги.

Руководитель клуба РФПЛ говорит, что рассчитывал на большее число коммерческих спонсоров в прошлом году. Но Геркус признается, что ждать большего в первый год работы не стоило: «Представьте, что мы строим небоскреб, а сейчас находимся на нулевом цикле. Я был назначен на должность владельцами (клубов — А.С. ) и действую по их поручению. Они добились в бизнесе многого и прекрасно понимают, что чудес не бывает – для большого заработка нужно время. Но положительную динамику они увидят, гарантирую». По его словам, на текущий сезон «Лига-ТВ» уже законтрактована более чем на 70 млн долларов, но обязательно будет работать над привлечением новых партнеров.

Сейчас же право вести переговоры со спонсорами имеют как РФПЛ, так и «Лига-ТВ». Однако, по словам главы клуба РФПЛ, эту функцию наверняка будет исполнять кто-то один: «Кто первым приведет нового коммерческого спонсора, тот и получит исключительное право привлекать деньги».

Очевидно, что борьба групп влияния за коммерческие права продолжится. За десять лет существования РФПЛ значительно увеличила коммерческие доходы, однако на фоне западных конкурентов по-прежнему выглядит неубедительно. Спортивные функционеры объясняют низкий уровень доходов чем угодно — плохой инфраструктурой, хулиганами на трибунах и другими причинами, мешающими людям платить за футбол, — но только не профессиональными навыками людей, которым было поручено развивать коммерческую составляющую лиги.

Между тем, по данным агентства AC Nielsen, интерес к игре номер один в России проявляют 53 млн человек, 22 млн из которых — зрители национального чемпионата. Осталось лишь конвертировать этот зрительский интерес в деньги. И это уже задача стратегическая. Расходы клубов премьер-лиги в 2012 году перевалили за миллиард евро — это деньги на трансферы и зарплаты футболистов, выплату агентских вознаграждений. Кто это все покрывает? Пока госмонополии, окологосударственные корпорации и региональные бюджеты. Однако действия футбольных «кошельков» уже требуют существенной корректировки ввиду наличия правил финансового Fair Play УЕФА, согласно которым, клубы, зарабатывающие не собственными усилиями, а путем фиктивных вливаний, могут остаться без еврокубков.