Сюжеты

Война — удачный маркетинг

Как российские продавцы используют символику 70-летия Победы для увеличения продаж

Фото: «Новая газета»

Этот материал вышел в № 51 от 20 мая 2015
ЧитатьЧитать номер
Экономика

Сергей ГогинНовая газета

Как российские продавцы используют символику 70-летия Победы для увеличения продаж

Война — удачное время для торговли. Об этом еще говорила брехтовская маркитантка Мамаша Кураж, чья убогая коммерция была связана с войной, шла в обозе войны, мир же грозил ей разорением. Война всегда приносит прибыль производителям вооружений и обмундирования. Но сегодня для успешной торговли сама война не нужна: достаточно символа войны, вернее, символа победы в ней. Под этой маркой продаются не только товары, но и идеи. В этом смысле больше всех «повезло» георгиевской ленте, которую «привязали» к Победе каких-то 10 лет назад (у этой политтехнологии есть конкретные авторы).

В супермаркете ульяновской продовольственной сети «Гулливер» накануне 9 Мая появились пакеты с семечками подсолнечника, к пакетам степлером прикреплены знакомые черно-оранжевые бантики. Что они должны символизировать: лузгай семечки в память о Победе? Лузгай, как это делали наши деды и прадеды, «с кровавых не пришедшие полей»?

«А вам что, разве ленточка не нужна?» — искренне недоумевает продавщица. Для этой молодой женщины лента — не символ Великой Победы, а товар, который можно получить бесплатно, если купить пакет семян. И второй смысл: человека, который отказался бы получить что-либо за так, не бывает, если человек не дурак.

Маркетологов легко понять: в России есть два безусловно позитивных общенациональных бренда — Новый год и День Победы. Недаром подготовка к ним так похожа: планируется как масштабная наступательная операция, начинается рекламной дымовой завесой и обрушивается на покупателя градом скидок и распродаж. Ничего личного, бизнес есть бизнес. Присоединение к сильному бренду — типичный прием маркетологов и политтехнологов, имеющий объяснение с точки зрения НЛП. Отсидеться за спиной бренда-лидера — нормальная стратегия в забеге на длинную дистанцию. Тем более если забег происходит регулярно, каждый год.

Дальше — кто во что горазд. Лозунг «Цена Победы» сопровождает водку «Путинка» по смешной цене. Под слоганом «За Победу!», на фоне побежденного Рейхстага, пьют пиво Трус, Балбес и Бывалый. Алкоголь, бананы, семечки идут в нагрузку к памяти о войне, а в кильватере торжеств — аттракционы и шоу. Мамаша Кураж сменила ассортимент товаров и маркетинговую стратегию, но все еще толкает свой фургон дорогами войны.

У нее много последователей. В моем Ульяновске 9 Мая можно было выйти в центр и, простите, пожрать шашлыка, потому что он дымился везде — на всем протяжении эспланады между двумя площадями имени Ленина. Каждое 9 Мая на одной стороне — военная техника, на другой — шашлык. Много! Вкусный, судя по виду и запаху. Война напротив жратвы. Наверное, шашлычники за день делают месячную выручку.

Законно ли злоупотребление символами Победы? Антимонопольщики не протестуют, значит, военные символы на бананах, футболках, шезлонгах вписываются в законные рамки. Отдельные призывы нормативно упорядочить использование военных символов в коммерции напоминают призывы к цензуре в СМИ, чтобы там было меньше секса и насилия. Ряженые «ветераны» на параде Победы не смущают ни правоохранителей, ни законодателей. Значит, проблема здесь философская, этическая и даже эстетическая.

Для маркетологов Пасха так же хороша, как и Хеллоуин, но День Победы — лучше. У военного символа сильная энергетика. Поел шашлыка на 9 Мая, погрыз семечек с георгиевской лентой — почувствовал себя потомком победителей. Но лента на бутылке водки вызывает другие вопросы: спорят ли о вкусах? Пахнут ли деньги? Есть ли совесть у продавцов?

Дальше — глубже: отражают ли сегодня военные символы ту войну, которую выиграл наш народ? Если символ Победы можно сконструировать и двинуть в массы, а священной для кого-то лентой украсить телесный низ, значит, отрыв символа от его первоначального наполнения, формы от содержания, уже произошел. Случился перенос смыслов: георгиевская лента на джинсах и на «Мерседесе» символизирует уже не солдатскую доблесть, а лояльность власти, культ личности, старо-новую идеологию осажденной крепости, противостояние Западу и вновь хорошего Сталина. Военные награды в виде принтов на МГЕРовских футболках — это отказ от памяти о Победе, а не память о ней. Военизированный маркетинг возбуждает национальное чувство, но убивает чувство интернациональное, общечеловеческое.

В пьесе Брехта война забрала всех троих детей Кураж — они погибли. Так и маркетинг, основанный на войне, становится войной за потребителя, за товарооборот, в том числе националистических идей, но съедает память, чувство, совесть, самосознание.

Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera