Сюжеты

Добро должно быть с кошельками

Почему российское телевидение игнорирует социальную рекламу

Фото: Наталья Львова / TASS

Этот материал вышел в № 135 от 4 декабря 2017
ЧитатьЧитать номер
Общество

Наталья Черноваобозреватель

2
 

В декабре прошлого года в фейсбуке рекламного агентства AnyBodyHome появилась запись: «У фонда «Старость в радость» катастрофа — из 30 тысяч новогодних подарков (для стариков, живущих в домах престарелых.Н.Ч.) собран один. Никита Ефремов и мы хотим помочь им это исправить».

Через несколько дней команда агентства и Никита Ефремов абсолютно бесплатно сделали ролик для фонда. Ролик ушел на YouTube и за несколько дней его просмотрели 35 тысяч человек.

Еще через неделю на подарки одиноким дедушкам и бабушкам было собрано около 1 миллиона 300 тысяч рублей.

Судьба этого ролика абсолютно типична для продукта, называемого телевизионная «социальная реклама». Ее все больше на Ютубе и практически нет на центральных каналах. Российское телевидение изъяло из обращения «неприбыльный продукт», побуждающий тратить деньги не на вещи, а на помощь.

Обнуленная широким экраном «социалка» ушла в подполье, а могла бы работать. Очевидный пример — призыв с экрана тестироваться на ВИЧ. Ранняя диагностика этого заболевания позволяет экономить средства на борьбу со СПИДом в разы, и в стратегической перспективе значительно бы снизила дефицит финансирования этой проблемы.

Ресурс социальной рекламы как инструмента привлечения общества к решению насущных проблем, на которые у государства нет денег, в России очевидно недооценен.

Кроме того, баннер, метро, большой торговый центр — эти рекламные площадки — реальность больших городов, а не многомиллионной российской провинции, которая живет на кнопке канала «Россия» или НТВ. И значит, до этой аудитории социально значимые месседжи, так успешно прижившиеся в пейзажах мегаполисов, не доходят.

Законодательная дыра

Елена Тополева-Солдунова, директор Агентства социальной информации, член Общественной палаты РФ, считает, что главная проблема социальной рекламы в России — это ее невнятный законодательный статус.

http://president-sovet.ru
Елена Тополева Солдунова
Директор АСИ, член ОП РФ

— Пробиться социальной рекламе на федеральные каналы было всегда тяжело. Последние годы это почти невозможно. В законе оговорена квота — 5% рекламного времени должно отдаваться социальной рекламе. Но в законе не прописано, как это делать. Это должна быть бесплатная реклама или за деньги, и если за деньги, то по каким расценкам? При этом никто каналы не проверяет — разместили, не разместили. Только недавно ФАС разъяснила, что размещение социальной рекламы не добрая воля каналов — они обязаны это делать.

Когда же взываешь к социальной ответственности федеральных каналов, то получаешь ответ: «У нас и так информации о благотворительности стало в разы больше. Но появляется в эфире она не как социальная реклама, а как контекстная. Еще мы помогаем собирать пожертвования через ток-шоу типа «Голос», информацию о фондах включаем в свои сюжеты».

Но в каких-то случаях социальная реклама может сработать, только если звучит с экрана постоянно, а не эпизодически. Например, призыв стать донором. Конечно, можно об этом рассказывать в программах. Но эффективнее передать короткое послание — почему важно быть донором, и дать телефон. Это эмоциональное побуждение к конкретному действию. И порой другим видам коммуникации это не по силам.

Еще несколько лет назад мы успешно запускали ролики о том, что детям-сиротам нужна семья, а не хороший детдом. И эти ролики шли на Первом канале бесплатно. Кстати, россияне за последние годы значительно больше стали брать в семью сирот.

Лично для меня есть несколько тем, которые остро нуждаются в телевизионном «прокате». Это бездомные, ВИЧ-инфицированные, домашнее насилие, пожилые люди.

Adindex.ru
Михаил Перловский
Креативный директор агентства AnyBodyHome

— Я думаю, что попасть на Первый канал с социальной рекламой сегодня почти невозможно. Мы с роликом для фонда «Старость в радость» и не пытались. Например, чтобы попасть на канал СТС с роликом фонда «Мемини» (фонд, помогающий людям, страдающим деменцией.Н.Ч.), пришлось переписываться несколько месяцев. Причем надо понимать, что 45-секундный ролик — это нереально дорого. Сколько это стоит, сложно сказать. Нужно посчитать количество выходов в день, время выходов — прайм-тайм в несколько раз дороже.

На ролик «Старость в радость» мы потратили 50 тысяч рублей на аренду студии и реквизита. Оператор, режиссер и актер Никита Ефремов работали бесплатно. В фейсбуке ролик собрал для фонда 1 миллион 300 тысяч рублей.

Фонд помощи хосписам «Вера»

Опыт фонда по продвижению своей социальной рекламы на сегодняшний день, пожалуй, единственно успешный в России.

miloserdie.ru
Нюта Федермессер
Президент фонда «Вера»

— Я очень хорошо помню, как все начиналось. Как нас не приглашали на эфиры, а когда через какие-то знакомства нам удавалось пробраться к микрофонам, то перед началом выступления нам говорили: «Слово «хоспис» упоминать не надо, «смерть» не надо, «рак» не надо…»

Из центральных каналов ролики фонда крутило только НТВ. В 2016 году студенты Московской школы кино сняли безвозмездно несколько коротких социальных рекламных роликов, а телекомпания безвозмездно разместила эти ролики в эфире. В ротации они были около месяца. Характерно, что в самом фонде подчеркивают: «Никаких претензий к центральным телеканалам у нас нет. Нам всегда идут навстречу, когда мы обращаемся с просьбами разместить сюжет о сборе средств».

Основная же часть коммуникационной стратегии фонда шла иными путями. Вот что рассказали в фонде: «Нам очень повезло с тем, что практически с момента основания фонда крупные креативные агентства, операторы рекламы и СМИ приходили на помощь. Они принимали решение выполнять свою работу в пользу фонда pro bono (то есть безвозмездно). Нас очень давно поддерживают два крупных оператора наружной рекламы — это Russ Outdoor и Gallery. Если переводить стоимость размещений в деньги, то это ориентировочно более 30 миллионов рублей в месяц.

Наши макеты безвозмездно размещают крупные новостные издания (например, News.com, РБК, «Медуза» и другие), раньше наш баннер размещала в интернет-версии и «Новая газета».

У нас есть благотворительный грант от Google, благодаря которому мы бесплатно размещаем контекстную рекламу.

В 2017 году агентство What if Semin, команда Александра Семина, помогла нам придумать новую фразу, которая отражает суть помощи фонда и хосписов. Она звучит так: «ЖИЗНЬ на всю оставшуюся жизнь». Об этом здорово написала Нюта:

«Больше ни у кого не вызывает вопросов: да, помочь можно, даже если нельзя вылечить. Теперь надо переходить к следующему этапу. Надо научить людей верить в то, что там, где помогают в конце жизни, в хосписах, там не предкладбищенская тишина, там жизнь. Жизнь такой концентрации, которая бывает только у тех, кто знает: времени осталось немного».

Ролик, который был снят командой Семина и озвучен Аленой Долецкой, пока могут посмотреть только те, кто зайдет на сайт фонда помощи хосписам «Вера», и на нескольких интернет-каналах.

Есть ли шанс у этого ролика выйти к широкой аудитории? Пока шансы призрачны.

Переписка с телеканалами

Я попыталась узнать, можно ли на Первом канале и на канале «Россия» разместить благотворительный ролик фонда «Старость в радость» — все же Новый год на носу и в фонде собирают подарки. На письмо, отправленное по адресу Национального рекламного альянса, который указан на сайте Первого канала, я получила ответ: «Ваш запрос направлен в отдел прямых продаж. Уточните, пожалуйста, желаемый канал размещения. Также хотели бы уточнить, что решение о размещении некоммерческих роликов принимают сами каналы».

Я уточнила желаемые каналы. Ответа не поступило.

Несколько месяцев назад администрация президента поручила Минкомсвязи России разобраться с социальной рекламой на телевидении. Министерство выяснило, что предусмотренная Федеральным законом о рекламе квота в 5% от общего объема транслируемой рекламы не выбирается ни на одном из центральных каналов. Было предложено выделить перечень НКО, которые могут предлагать рекламу и создавать при телеканалах комиссии, которые будут оценивать качество рекламных материалов. И самое главное — каналам было рекомендовано информировать на своих сайтах о порядке размещения социальной рекламы и ее ежегодных объемах.

Ролики, которые вы пока не можете посмотреть, нажав на кнопку телевизионного пульта:

 

Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera