Инфоповодом для большой кутерьмы в мировой прессе на этой неделе послужили два блеклых коммюнике. Сначала отцы-основатели социальной сети для самовыражения гламурных масс Instagram, Кевин Систром и Майк Кригер, заявили об уходе: «Мы благодарны за восемь лет работы в команде Instagram и за шесть лет — в фейсбуке. Мы выросли от 13 сотрудников до тысячи, наши офисы открыты во всем мире, наши продукты любят более миллиарда пользователей. Мы готовы открыть новую страницу в нашей биографии».
В ответ Марк Цукерберг твитнул косноязычное алаверды: «Кевин и Майк потрясающие руководители проектов и Instagram — это плод их совместного творческого таланта. Я многому научился, работая с ними на протяжении 6 лет, и испытал подлинное удовольствие. Желаю им всего наилучшего и буду внимательно следить за тем, что они построят нового».
И — понеслось. СМИ единодушно заняли сторону маленьких и обиженных, нагнетая поддержку осуждением Цукерберга. Оно понятно: обижать слабых нехорошо, но еще хуже продавать пользовательские данные британским шпионам из Cambridge Analytica и не мешать злым русским разваливать на страницах доверенной тебе социальной сети американскую демократию.
Из нашего российского далёка IT-скандал недели смотрится совсем уж причудливо. Бизнес-контекст событий широкой публике неизвестен, поэтому остается одинокий этический аспект, который в лучшем случае сводится к истории о том, как поссорились Иван Иванович с Иваном Никифоровичем.
Между тем в рассматриваемом сюжете как раз ничего, кроме пресловутого бизнес-контекста, и нет, а мораль к ней не привязывается ни с какого бока. Об этом контексте и спешу поведать читателям.
Социальная сеть Instagram родилась в 2010 году из гениальной догадки выпускника Стэнфорда Кевина Систрома о том, что людям не нужна правда. Особенно молодежи. Кевин с подружкой Николь Шётц отдыхали в Мексике и щелкали селфи iPhone 4, у которого, как известно, неприлично мыльная камера. Николь расстраивалась и ничего не постила, нарушая тем самым базовый ритуал нашего времени.
Кевин понял, что без специального улучшайзера качества фотографий, снятых смартфонами, счастья не будет, поэтому разработал специальный фильтр X-Pro II, а затем — и отдельную онлайн-площадку для публикации фотофактов правильной реальности.
Так появился Instagram с его пафосом зашкаливающего нарциссизма и фальсификации реальности. Два года Instagram силами 13 сотрудников продвигался к сердцам молодежи, свято оберегая ключевые атрибуты ее культуры: минимум слов, максимум картинок, гипервнимание к тем, кто за твоими картинками наблюдает и, не дай бог, не ставит при этом лайки. А главное — никакой рекламы.
В 2012 году Instagram насчитывал 30 миллионов пользователей и всем своим видом демонстрировал готовность к превращению из любительской выставки молодежного нонконформизма в здоровый коммерческий проект. Вернее, эту готовность демонстрировали не пользователи (кто их спрашивает?), а демиурги Instagram — Кевин и Майк, проделавшие под копирку предшествующих поколений классический путь от студентов-бунтарей Латинского квартала образца 1968 года до элитных банковских менеджеров с яхтами и виллами.
В апреле 2012 года Цукерберг предложил Кевину и Майку за Instagram умопомрачительную сумму — 1 миллиард долларов — и сердца юных защитников творческих интересов молодежи растаяли. И они продались. Со всеми корпоративными атрибутами. А сами устроились в новом филиале Facebook руководящими наемными работниками.
Именно это обстоятельство нужно постоянно держать в памяти, рассуждая о нравственной подоплеке исхода, случившегося 24 сентября 2018 года.
Любимые журналистские версии самоувольнения Систрома и Кригера: Цукерберг начал активно вмешиваться в тактику и стратегию Instagram, душить ее независимость и коммерциализировать сверх меры. Эти версии — удивительное передергивание фактов. Хотя бы потому, что уже шесть лет как не существует никакой «компании Instagram»! Instagram — это филиал Facebook, и больше ничего.
Вся независимость закончилась в 2012 году и тот факт, что Цукерберг напрямую не вмешивался так долго, говорит лишь о его таланте как руководителя.
Пока стояла задача растить кабанчика, Цукерберг не мешал Систрому и Кригеру рулить на свое усмотрение. И те рулили, совершенствуя сервис для самой незамысловатой публики. Для силиконовых звезд ютуба. Для провинциальных старлеток из фитнес-залов. Отсюда предельно простой пафос Instagram как платформы: сфоткал — довел с помощью фильтров-улучшайзеров до неземной красоты — вывесил — собрал лайки. Ничего лишнего.
Этот альтернативный сценарий обеспечил Instagram в период с 2012 по 2017 год беспрецедентный рост. Причем весь этот рост шел почти исключительно за счет подписчиков головной компании — Facebook! Происходило это потому, что Цукерберг «вмонтировал» Instagram в свою социальную сеть, даря пользователям новые эксклюзивные опции:
отсутствие рекламы, которая мешает жить; отсутствие букв, которые нужно напрягаться и читать; возможность выглядеть лучше, чем в реальности.
Так было до тех пор, пока хозяин не понял: кабанчик созрел. К этому времени Instagram превратился в культовую площадку визуальной фаллократии, которую было грех не использовать.
Цукерберг и стал использовать: убрал хронологическое представление постов, удобное для конкретных пользователей, но снижающее посещаемость сети в целом; обкатал фичу Snapchat (в фейсбуке это Story), удалявшую посты через 24 часа после публикации; ввел анимированные гифки (а-ля Telegram); разрешил решэринг (перепубликации) понравившихся постов — агрессивный коммерческий прием, который ведет к вирусному распространению популярных постов; наконец, стал продавать рекламным конторам данные пользователей Instagram, так же как продавал их в Facebook.
Цукерберг позволил Instagram набрать вес от 30 миллионов пользователей до 1 миллиарда под управлением ее отцов-основателей, а затем взялся размещать на ключевых постах своего филиала менеджеров из головного Facebook.
Ну а что? Имеет право. Кевин Систром и Майк Кригер поняли, что больше в креативном отношении им ловить под Цукербергом нечего, и разумно отчалили. Что касается, материальной составляющей, то она в мейнстримной прессе не муссируется: Не рассказывать же, в самом деле, что маленькие пастушки давиды, обиженные бессердечным капиталистом Голиафом, в риаллайфе давно миллиардеры, продавшие шесть лет назад свое первородство за тарелку ужористой чечевицы.
В истории расставания демиургов Instagram со своим детищем есть между тем по-настоящему сенсационный момент. Демиурги продержались так долго, как, кажется, не удавалось продержаться никому и никогда в аналогичных ситуациях. Беспрецедентно долго.
И это заслуга не только гибких и лабильных Кевина и Майка, но и терпеливого и дружелюбного Марка.
В 2014 году Facebook провел еще два грандиозных поглощения: WhatsApp за 19 млрд долларов и Oculus за 2 млрд. Так вот, демиурги WhatsApp, украинец Ян Кум и абориген Брайан Эктон, продержались на руководящих должностях филиалов только четыре и три с половиной года соответственно.
Так велико было желание основателей WhatsApp избавиться от нового хозяина, что они даже отказались от огромных денежных компенсаций. Из-за преждевременного разрыва трудового соглашения Ян Кум недосчитался 400 млн долларов в форме исполняемых опционов на акции, а Брайан Эктон — 900 млн. Последний со злости даже пожертвовал 50 млн долларов на развитие мессенджера Signal — архиконкурента родного WhatsApp.
Соучредители Oculus Палмер Лаки и Брендан Ириб протянули и того меньше — всего три года после поглощения.
Под занавес предлагаю всем пожелать Кевину Систрому и Майку Кригеру новых творческих успехов. Они продемонстрировали завидную уживчивость, мягкость и покладистость характеров. Расставание с главным Голиафом планеты, судя по всему, прошло мирно, поэтому фраза последнего — «буду внимательно следить за тем, что они построят нового» — сулит талантливым антрепренерам в будущем, помимо творческой самореализации, еще и много материального удовольствия.
