Комментарии

Магия желтых ценников

Как торговые сети подталкивают нас к ненужным покупкам

Фото: Виктор Погонцев / ТАСС

Этот материал вышел в № 47 от 29 апреля 2019
ЧитатьЧитать номер
Общество

3
 

Зашли в продуктовый магазин за хлебом и молоком, а вышли — ​с тремя полными пакетами и чеком на 5 тысяч рублей. Зато все — ​по акциям. Знакомая ситуация?

Промоакции получили массовый отклик, несопоставимый с прежним уровнем вовлечения во время последнего кризиса — ​в 2014–2015 годах. Тогда появились люди, которые, приходя в магазин, покупали только товары со скидкой, и этих людей было много — ​настолько, что такое поведение было замечено производителями.

Торговые сети и бренды-производители забеспокоились, но не слишком: сокращение продуктовой корзины, снижение среднего чека — ​все это нормальная реакция на кризис, которая постепенно сходит на нет вместе с восстановлением экономики. Но не в этот раз: люди не чувствуют уверенности в будущем, реальные доходы падают, несмотря на декларируемый рост зарплат, и страну охватила промомания.

Сейчас примерно 60% всех покупок совершается по акциям, а по отдельным категориям (например, средства для стирки, средства личной гигиены или туалетная бумага) достигает 95%. Не даешь скидку — ​и твой товар просто не видят.

Сегодня до половины ассортимента продовольственных магазинов — ​в среднем это порядка 500 наименований из доступных 1000 — ​идет по сниженной цене. Это плохо для всех — ​для покупателей, магазинов и производителей.

Мы покупаем массу ненужного только потому, что это ненужное продается со скидкой.

Желтые ценники работают магнетически. Чтобы привлечь аудиторию именно к себе, магазины вынуждены расставлять ловушки на каждом шагу. Они используют психологические приемы: ценники с нечетными цифрами продают лучше, чем с четными, а снижение стоимости на одну копейку дает иллюзию более низкой цены. Сравните: 9.99 руб. или 10.00 руб. Вторая цена — ​уже четырехзначная и может не понравиться покупателю, а вот первая выглядит компактно, покупатель чувствует себя приятно-рачительным.

Продукты, которые покупаются чаще остальных, размещаются в самом конце зала магазина: пока пройдешь мимо всего классного и завлекательного, точно захочется купить что-то, кроме запланированного батона хлеба и пакета молока. А со скидкой продаются не самые дешевые продукты в категории, которые и после скидки могут стоить дороже аналогов при сопоставимом качестве. Другой вариант: магазины избавляются от излишних складских запасов сезонных товаров или тех товаров, у которых вот-вот истечет срок годности или потеряется актуальность. Типичный пример — ​куличи, которые в день пасхи уже распродаются за бесценок.

Да и сам желтый цвет «горящей» продажи привлекает внимание, как бы намекая нам из глубин подсознательного — ​это самое лучшее, самое выгодное предложение, надо брать!

Кроме желтых ценников есть еще несколько приемов, которыми пользуются магазины. Например, ставят товары, которые нужно продать в первую очередь, на уровне взгляда — ​так их достать удобнее всего, и если человек не очень следит за своим продуктовым шопингом, то легко покупает не то, что сам решил, а что ему так ловко предложили. Магазины продают конфеты, шоколадки и другие товары с высокой прибылью прямо у кассы и не забывают предложить пакеты: сеть магазинов у дома с федеральным охватом продает сотни тысяч пакетов в день, и это существенная выручка.

Стоит отметить, что товары с истекшим сроком годности на распродаже или ложные скидки — ​то, чего больше всего боится наш брат, — ​большая редкость. Крупные торговые сети, в которых устраиваются акции, заботятся о собственном имидже и не позволяют себе такого.

Поэтому по акциям покупать можно и нужно — ​главное, с умом.

Для этого рекомендуется:

  • Заранее спланировать покупки на неделю: четкое меню в соответствии со списком позволит снизить уровень стресса от вопроса, что же все-таки есть на ужин, и перестать покупать первое, что попадется под руку.
  • Попробовать шопинг-онлайн — ​многие магазины осуществляют прямую доставку и сотрудничают со сторонними сервисами. Кстати, все акции тоже работают, но ничего не соблазняет отойти от необходимого списка покупок, плюс можно получить баллы и использовать промокоды.
  • Обращать внимание на продукты, которые выпускаются под собственными брендами магазина — ​часто бывает, что у них производители все те же, что и поставляют товар под своей маркой, но на них магазин ставит наценку ниже. Обычно это крупы, молочные изделия, подсолнечное масло, макароны.
  • Не игнорировать новинки — ​часто производитель готов зайти с более низким ценником, чтобы его товар попробовали и оценили, особенно если это продукт крупного поставщика.
  • Покупать товары длительного хранения — ​производителям это невыгодно, но для потребителя разницы практически нет: туалетная бумага, зубная паста, средства для стирки и личной гигиены хуже точно не станут, точно так же, как сахар, крупы или подсолнечное масло.

Вроде бы продавцы должны исключительно выигрывать, но акции играют злую шутку и с магазинами. Если люди приходят только за товарами по акциям и ничего не покупают за полную цену, это негативно сказывается на прибыли.

Идеальная ситуация для магазина: объявили акцию на ряд товаров, пришел покупатель, купил один товар со скидкой, а все остальные выбрал без скидки. Но на деле так случается редко.

Ряд скидочных товаров выступают как «якорь», притягивая аудиторию. В обычное время накрутка на базовую продуктовую корзину вроде охлажденной курицы, сахара или сезонных овощей — ​порядка 5%. И ставя скидку от 20% и выше, магазин продает товар себе в убыток, в надежде компенсировать потери другими наименованиями за полную стоимость. Эти надежды не всегда реализуются.

Чтобы получить прибыль, акционных товаров нужно продать много. Зависимость простая и понятная: или ты продаешь мало, но с большой наценкой, или много, и тогда наценка может быть меньше. При этом срок акции ограничен по времени, и забивать склад товарами, которые должны быстро разойтись, нельзя — ​их нужно реализовывать, что не всегда удается. Поэтому на кассах самые горячие предложения предлагают вместе с пакетами.

Наконец, война промо истощает возможности рекламного размещения. Даже запоминая товарные преимущества и качество брендов, люди склонны выбрать то, что дешевле. В конечном счете бренд обесценивается и умирает: если все время предлагают по стоимости, которая в два раза ниже перечеркнутой, то значит это и есть реальная цена — ​примерно так думают покупатели.

Скидки и акции в магазинах, казалось бы, помогают сэкономить. Но в действительности — ​крупно вредят кошельку. А заметная часть спонтанных покупок и вовсе не съедается, портится и пополняет многочисленные мусорные полигоны.

Виктория Большагина,
автор блога о разумном потреблении «Финхакинг для миллениалов» —
​специально для «Новой»

Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас.
Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera