×
Колумнисты

Диктатура уника

Чтобы выжить, медиа должны развернуться к читателям

Этот материал вышел в № 48 от 6 мая 2019
ЧитатьЧитать номер
Экономика

Алексей Полухиншеф-редактор

4
 

В прошлом году объем рекламы в российском интернете вырос на 22% и по абсолютному показателю, 203 млрд рублей, уверенно обошел телевидение с его 187 млрд. Казалось бы, на этом фоне рынок рекламы в прессе, сократившийся еще на 12% — до 8 млрд рублей, выглядит крайне невыразительно. Но если посмотреть на деньги, которые собирают непосредственно СМИ, ситуация будет выглядеть иначе.

Более 90% доходов от рекламы забирают себе крупнейшие платформы. Это общемировая тенденция. В России девять десятых пирога приходится на «Яндекс», Google, Mail.ru и Rambler. На долю всех остальных, включая СМИ, остается менее 20 млрд рублей, а это уже очень близко к показателям сегмента печатной прессы.

Но и когда мы выходим за пределы «большой четверки», ситуация не становится лучше. По данным Mediascope, в топ-20 ресурсов в Рунете по ежедневному охвату аудитории входит ровно одно СМИ, и это сайт «РИА Новости». Их показатель в миллион человек с копейками в 25 раз ниже, чем у лидера «Яндекса», и меньше, чем у полумертвого «Живого журнала». При этом «РИА Новости» не зарабатывают деньги в интернете, точнее, не ставят перед собой такую цель, наоборот, они щедро тратят огромные государственные субсидии, и это, пожалуй, главная причина их статистического успеха.

Получается, что финансовая база диджитал-сегмента сопоставима с «бумагой», притом что конкуренция выше. И это мы еще не говорили о соцсетях и месcенджерах.

Но этот текст не про развенчание мифа о том, что интернет убьет бумажные СМИ. Это попытка понять, как традиционные СМИ могут выживать в интернете.

Правильный ответ, пожалуй, один: «Никак». Это если говорить о классической рекламной модели, при которой медиа производит разнообразный контент, привлекает с его помощью аудиторию и монетизирует этот успех за счет рекламодателя. Речь не только о баннерах и трафике, но и о казавшейся спасением «нативке». Даже глобальный флагман BuzzFeed показал заметно меньший рост выручки, чем ожидали инвесторы, вложившие в развитие сотни миллионов долларов в ходе IPO 2014 года. Проект был вынужден сокращать сотрудников и оптимизировать прочие расходы. И это на самом жирном рынке, американском. Что уж говорить о многочисленных эпигонах.

Проблема, однако, не только в деньгах. В погоне за монетизацией трафика СМИ упустили главное: фокус на своем читателе. Потому что в рекламной модели монетизируется не читатель (зритель), а уникальный посетитель — уник. Между двумя этими понятиями, которые кажутся синонимичными, огромная разница.

Начнем с количества. По данным того же Mediascope, в середине 2015 года в России было 82 миллиона пользователей интернета, к концу 2018 года их количество выросло до 89 миллионов, и это уже не так далеко от предела. А что уники? В 2015 году их было 820 миллионов, а два с половиной года спустя уже 1,86 миллиарда. То есть количество уников в пересчете на живых людей увеличилось с 10 до 21, и разрыв продолжает расти. Конечно, это средняя температура по палате и у конкретных СМИ соотношение будет меньше, но разница в разы налицо.

Не менее важны и отличия в поведении. Если условный читатель более-менее самостоятелен в выборе медиапотребления, то униками во все возрастающей степени управляют алгоритмы. Это важнейшая причина, по которой СМИ даже теоретически не могут выиграть конкуренцию с платформами, ведь алгоритмы работают на них. И для того, чтобы привлечь хотя бы малую толику этого трафика и привязанного к нему рекламного дохода, СМИ вынуждены подстраиваться не под потребности своей аудитории, а под алгоритмы. То есть производить и дистрибутировать контент для роботов, а не для людей.

Между тем платежеспособный спрос формируют все же не уники. И единственный шанс выбраться из этой ловушки — вспомнить о читателе. И попытаться монетизировать его лояльность напрямую, без посредников в лице рекламодателей и платформ.

Речь не просто о таком древнем инструменте, как подписка, а о том, как мотивировать к этому читателей. Идея с пейволом, то есть розничной продажей контента под предлогом его уникальности и высочайшего качества, становится все более тупиковой. Потому что квазимейдийного контента в интернете через край, и он бесплатный, а читатель не дурак.

Остаются две базовые возможности. Первая — это развитие диджитал-сервисов, ассоциируемых с брендом. Например, Wall Street Journal выступает онлайн-брокером. «Афиша» — это сервис по продаже билетов (который, к сожалению, практически утратил собственно медийную составляющую, но это вопрос менеджмента проекта, а не модели как таковой). Вторая возможность — подписка как маркер лояльности бренду. Это возможно при совпадении ценностей. То есть у бренда должна быть настоящая надмедийная миссия — социальная, политическая, правозащитная, культуртрегерская. Он должен быть точкой сборки социальной группы. Будь последовательным и честным — и люди к тебе потянутся.

На этом принципе, кстати, построен проект «Соучастник» «Новой газеты». И его результаты уже на первый год существования подтверждают работоспособность и перспективность модели. Уже сейчас соучастники ежемесячно и абсолютно добровольно перечисляют сумму, которая сопоставима с рекламными доходами «Новой» в интернете, а через некоторое время, уверен, их превзойдет. Число соучастников постоянно растет, а средний чек — примерно 400 рублей — не меняется. А это значит, что читатели, в отличие от уников, готовы платить за честную журналистику.

Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас.

Топ 6

Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником
Рейтинг@Mail.ru

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera