Сюжеты

Цифровая сберкасса Грефа

Главный банк страны набирает очки в IT, но теряет в социальной ответственности

Фото: Ведомости / ТАСС

Этот материал вышел в № 96 от 30 августа 2019
ЧитатьЧитать номер
Экономика

5
 

Сбербанк несколько недель подряд бомбардирует рынок новостями о громких сделках со своим участием. В копилке главного банка России уже целая обойма высокотехнологичных проектов, часть из которых реализуется в партнерстве с тремя крупнейшими компаниями Рунета: «Яндексом», «Рамблером» и Mail.ru Group.

За последние годы Сбербанк успел, среди прочего, обзавестись собственной лабораторией искусственного интеллекта Sberbank AI, купить долю в компании по распознаванию лиц VisionLabs, открыть вместе с «Яндексом» маркетплейс «Беру», вложить $1 млрд в агрегатор такси и доставку еды с Mail.ru Group, приобрести пакет с 46% акций Rambler Group (включая онлайн-кинотеатр Okko и интернет-издания Lenta.Ru, Gazeta.Ru, Championat.com, Afisha.Ru и другие), анонсировать собственный музыкальный стриминговый сервис и «умную колонку» с голосовым помощником Варварой.

Сбербанк дрейфует в сторону от профильного банковского бизнеса в открытый океан digital-сервисов. Но что-то в этой истории успеха (а трансформацию советской сберкассы в технологичную корпорацию иначе не назовешь) продолжает резать глаз. «Новая» разбиралась, на каком фундаменте Сбербанк строит свою цифровую империю.

Обетованная экосистема

Уже много лет любимый лозунг Германа Грефа — ​«Мы не просто банк, а IT-компания». За долгие годы во главе «Сбера» у Грефа появились определенные основания для таких заявлений. Во многом за счет личного энтузиазма своего руководителя госбанк оброс собственной цифровой экосистемой, по охвату сервисов потенциально сопоставимой с Google и Amazon.

В действующей стратегии банка написано, что к 2020 году он должен трансформироваться в универсальную технологическую компанию и 

конкурировать не с кредитными организациями, а с флагманами Силиконовой долины.

Чтобы подчеркнуть серьезность своих намерений, Сбербанк начал большую кампанию по ребрендингу. Первый символический шаг — ​отказаться от использования слова «банк» в названии. В марте этого года банк зарегистрировал десятки доменов со словом sber, а в апреле появился товарный знак «Сбер», отсылающий к цифровой экосистеме, а не к банковским услугам. Компания также работает над новым корпоративным логотипом. На место бело-зеленого усеченного круга, который появился всего 10 лет назад (тогда главным результатом ребрендинга стало изменение оттенков с темно-зеленого на салатовый), может прийти сине-зеленый квадрат с надписью «Сбер» и перечислением компаний, входящих в периметр учреждения.

Всего у Сбербанка 14,2 тысячи отделений в стране, на внешнее и внутреннее переоформление каждого отделения, по оценкам экспертов РБК, потребуется 300–500 тысяч рублей. В общей сложности на маркетинговое преображение госбанка может уйти несколько сотен миллионов долларов.

«Помимо изменения логотипа изменится и вся айдентика бренда. Это затронет практически все: вывески, документы, сувенирную продукцию, сайт и так далее», — ​говорит Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group.

Главное преимущество «Сбера» при выходе на новые рынки — ​это практически неисчерпаемые финансовые ресурсы.

Банк может позволить себе инвестировать в цифровые активы сотни миллионов рублей, другим крупным IT-компаниям очень непросто что-то противопоставить таким вложениям, говорит старший аналитик компании «Атон» Михаил Ганелин.

Впрочем, не все цифровые проекты Сбербанка ждет гарантированный успех. Например, на рынке онлайн-такси у «Яндекса» серьезное преимущество, связанное с программными решениями («Яндекс.Навигатор») и интеграцией с собственным каршерингом. История с «умной колонкой» тоже может не выстрелить, считает Муртазин:

«В России рынок колонок с голосовыми ассистентами пока находится в зачаточном состоянии. К тому же это отдельный большой бизнес, а для Сбербанка это непрофильное направление. С другой стороны, вряд ли они конкурируют с Алисой «Яндекса», скорее, это может быть пилотным проектом по разработке голосовых интерфейсов для будущих проектов банка».

Биржа любит технологичных

Одна из причин, по которой Греф стремится сменить имидж «Сбербанка», связана с финансами. Дело в том, что фондовые биржи в среднем оценивают технологические платформы гораздо выше, чем кредитные организации.

А от размера капитализации зависят в том числе денежные бонусы для управляющего звена Сбербанка. Его капитализация сейчас составляет около $75 млрд. Если бы Сбербанк был IT-компанией, он стоил бы втрое дороже, то есть «под $200 млрд» (прошлогодняя оценка Грефа).

Коэффициент P/E (капитализация к чистой прибыли — ​один из основных показателей, по которым определяется инвестиционная привлекательность фирмы) для технологических компаний традиционно выше из-за специфики бизнеса и высоких темпов роста отрасли. Например, P/E Сбербанка — ​около 5, «Тинькофф» — ​8, «Яндекса» — ​30. На банки гораздо сильнее влияет общее состояние экономики, включая платежеспособность заемщиков и качество кредитного портфеля.

Кроме того, банки попадают под строгие нормы государственного регулирования, в то время как цифровые платформы часто существуют в облегченном регуляторном режиме, позиционируя себя в качестве посредников между клиентами и поставщиками услуг.

По оценкам самого Грефа, Сбербанк уже сейчас является крупнейшей IT-компанией в России. Впрочем, обладатель пальмы первенства меняется в зависимости от критериев измерения: по количеству программистов, тратам на разработки или долю в выручке от продажи информационных услуг. По последнему пункту Сбербанк далек от лидерства, а вот по первым двум может бросить вызов даже «Яндексу».

Сбербанк — ​крупнейший игрок с точки зрения внедрения технологических процессов и числа работающих IT-сотрудников (более 45 тысяч специалистов по цифровому бизнесу, по словам Грефа), но сравнивать его с другими IT-компаниями некорректно, считает Ганелин.

«Есть «Яндекс», который занимается поиском, маркетингом, рекламой. Есть Mail.ru, которая производит компьютерные игры и разрабатывает социальные сети. Это все совершенно разные сегменты, как помидоры и шоколад», — ​говорит эксперт.

По масштабу и объему вложений в новые технологии Сбербанк оставляет далеко позади любых конкурентов из банковской отрасли.

«За первое полугодие 2019 года общий объем расходов банковского сектора по статье «услуги связи, телекоммуникационные и информационные системы» составил 29,6 млрд рублей, тогда как Сбербанк потратил почти треть этой суммы — ​9,7 млрд рублей, — ​говорит начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий. — ​Для сравнения: у ближайшего конкурента, ВТБ, эти расходы составили 2,4 млрд рублей, а у Тинькофф банка, занимающего по данной статье расходов третье место,— 1,5 млрд рублей».

Неплохо госбанк смотрится и в мировом масштабе. «Если сравнивать его с западными банками такого же размера, то Сбербанк в IT-услугах опережает их с огромным отрывом. Например, когда Apple запустил с J.P. Morgan свою кредитную карту, там невозможно было совершать многие операции, которые считаются базовыми в России», — ​говорит Муртазин.

Платформа с социальной ответственностью

При всем увлечении digital, от банковской лицензии Сбербанк не отказывается. Основная его задача из года в год не меняется — ​это привлекать депозиты и выдавать кредиты. «Несмотря на масштабную цифровую трансформацию, больше 90% доходов Сбербанку приносят классические банковские направления: выдача кредитов, привлечение депозитов, транзакционные операции. Так что говорить о том, что Сбербанк превратится в ближайшее время в IT-компанию, все-таки не стоит», — ​считает Ганелин.

В самых прибыльных банковских сегментах Сбербанк занимает значительную часть рынка, что негативно сказывается на конкурентной среде.

Доля Сбербанка на рынке вкладов — ​44,6%, на рынке ипотечного кредитования — ​56%, на розничном рынке — ​свыше 40%.

Более того, за счет доминирования на рынке зарплатных проектов на Сбербанк приходится около 70% всех переводов россиян с карты на карту. С этим связан конфликт Сбербанка с Банком России, который настаивает на подключении госбанка к Системе быстрых платежей (СБП), позволяющей переводить деньги по номеру телефона между банками — ​участниками системы. К СБП уже подключились 16 банков, но Сбербанк не горит желанием входить в их число и вместо этого развивает собственную систему денежных переводов.

«Сейчас Центральный банк с помощью СБП пытается дотянуться до клиентуры Сбербанка, для которого это может обернуться потерей миллиардов рублей. Поэтому Сбербанк упорно сопротивляется. Но ЦБ не мытьем, так катаньем сумеет решить эту проблему. Позиция у Набиуллиной в этом вопросе сильнее, чем у Сбербанка, который занимает квазимонопольное положение на рынке», — ​говорит Осадчий.

Идеей создания цифрового банка Германа Грефа мог заразить Олег Тиньков, полагают опрошенные «Новой» эксперты.

«Тинькофф» изначально позиционировал себя как цифровую компанию, банк без отделений.

В силу небольших масштабов выстроить такую бизнес-модель в случае с «Тинькофф» было существенно проще.

А вот насколько такая модель подходит крупнейшему банку страны — ​большой вопрос. «Переход в цифру позволяет экономить на офисах. Сбербанк активно сокращает свою инфраструктуру, закрывает нерентабельные отделения и вместе с тем расширяет свое присутствие в интернете. Сокращение инфраструктуры Сбербанка негативно сказывается на доступности банковских услуг», — ​считает Осадчий.

Прошлой весной на презентации Греф показал футурологический ролик о том, что ждет клиентов «Сбербанка» в будущем. В одной из сцен клиент приходит в сверхсовременный офис и удивляется, когда видит, как там толкутся пенсионеры.

«Это наш новый продукт: услуга «Ностальгия» с толканием в очередях. Людям печатают квитанции, чтобы они могли 5 минут толкаться в очереди», — ​объясняет операционистка.

Довольно смелая самоирония, учитывая, что качество банковского обслуживания Сбербанка далеко не всегда дотягивает до уровня некоторых менее «технологичных» частных конкурентов. Особенно в регионах за пределами Москвы, до которых еще не докатилась волна управления в стиле agile.

Греф, без сомнений, новатор и талантливый управленец, который к тому же на хорошем счету у руководства страны. Но картина от его деятельности получается противоречивой: визионер и гуру цифровых технологий во главе огромного банка, который до сих пор получает монопольную ренту и работает в тесной связке с государством. Google в этой схеме определенно есть чему поучиться.

Друзья!

Если вы тоже считаете, что журналистика должна быть независимой, честной и смелой, станьте соучастником «Новой газеты».

«Новая газета» — одно из немногих СМИ России, которое не боится публиковать расследования о коррупции чиновников и силовиков, репортажи из горячих точек и другие важные и, порой, опасные тексты. Четыре журналиста «Новой газеты» были убиты за свою профессиональную деятельность.

Мы хотим, чтобы нашу судьбу решали только вы, читатели «Новой газеты». Мы хотим работать только на вас и зависеть только от вас.
Вы можете просто закрыть это окно и вернуться к чтению статьи. А можете — поддержать газету небольшим пожертвованием, чтобы мы и дальше могли писать о том, о чем другие боятся и подумать. Выбор за вами!
Стать соучастником

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google ChromeFirefoxOpera