В контексте результатов антиалкогольной кампании в СССР в конце 1980-х годов часто обсуждается сокращение продаж спиртных напитков в стране и улучшение таких демографических показателей, как продолжительность жизни, рождаемость и смертность. При этом глубокий анализ позволяет найти и другие, менее очевидные эффекты — например, влияние на формирование вкусов потребителей.

Возраст, в котором у большинства потребителей появляются устойчивые вкусы и пристрастия, варьируется для разных продуктов и зависит от того, когда человек начинает регулярно потреблять соответствующий продукт. Пробовать алкоголь люди начинают примерно с 17–18 лет, тогда как вкусы в отношении основных продуктов формируются в более раннем детстве.

В СССР «сухой закон» привел к тому, что официальное предложение крепкого алкоголя резко сократилось и в городах, и в сельской местности. Однако в селах произошел рост производства самогона, который, как правило, имеет высокое содержание спирта (а «домашней» замены, например, вину и пиву практически не появилось).

В совместном с Лоренцом Куэнгом исследовании «The Long-Run Effects of a Public Policy on Alcohol Tastes and Mortality», опубликованном в престижном научном журнале American Economic Journal: Economic Policy, мы показали, что молодые люди, находившиеся в «чувствительном» возрасте формирования вкусов и жившие в сельской местности во время антиалкогольной кампании, сейчас потребляют гораздо больше крепких напитков (относительно вина или слабоалкогольных напитков). А их сверстники, жившие в городах, где доступность крепкого алкоголя была ниже, или люди, которые начинали пить алкоголь до или после «сухого закона», отдают предпочтение менее крепким напиткам.

Схожие последствия имело и стремительное развитие пивного рынка в России в конце 1990-х годов. После распада СССР и отмены торговых барьеров произошел передел алкогольного рынка: в страну пришли международные пивные компании, и в течение буквально нескольких лет пивная отрасль и ее доля на рынке выросли в 5 раз. В итоге более молодые потребители стали чаще делать выбор в пользу пива, тогда как более взрослые в основном остались лояльными потребителями водки и других крепких напитков.

Долгосрочные последствия изменения вкусов потребителей имеют место и в случае товаров, не связанных с алкоголем. На примере изменения предложения продуктов питания в российских магазинах в 1990-х годах можно увидеть, что долгосрочные вкусы молодежи сместились с традиционных отечественных продуктов к «западным» (например, шоколад, экзотические фрукты и т.д.).

Тем временем более старшие поколения продолжили (и во многом продолжают до сих пор) отдавать предпочтения тем продуктам, которые были доступны им во времена СССР. Ситуация не меняется даже сегодня, когда все население сталкивается с одинаковым ассортиментом на полках, и различия в потреблении разных поколений по-прежнему остаются существенными, то есть легко обнаруживаются в данных обследований десятилетия спустя.

Вызванное антиалкогольной политикой изменение вкусов спровоцировало и другое следствие. Тогда как ранее основное внимание исследователей концентрировалось на изучении влияния на смертность именно количества потребляемого алкоголя, мы обнаружили, что существенное воздействие на этот показатель оказывает и тип потребляемого спиртного — крепкий алкоголь или слабоалкогольные напитки.

Исторические данные показывают, что снижение доли алкоголя, потребляемого в виде крепкого спиртного, даже при сохранении общего потребляемого объема способствует сокращению смертности мужчин трудоспособного возраста в России. Кроме того, различия в предпочтениях спиртных напитков среди отдельных возрастных групп объясняют существенную долю снижения мужской смертности в последние годы, десятилетия спустя после вызванного антиалкогольной кампанией первоначального шока на рынке в конце 1980-х годов.

Переход потребительских предпочтений с крепких напитков на слабоалкогольные привел к заметному сокращению хронического алкоголизма, что, в свою очередь, отразилось на снижении количества связанных с употреблением спиртного смертей (гибель в ДТП, отравления и убийства). Кроме того, расчеты показывают, что смертность продолжит сокращаться и снизится более чем на 20% в ближайшие два десятилетия из-за устойчивой смены потребительских вкусов в пользу менее крепких напитков.

Почему это важно? Алкоголь всегда был одной из главных причин повышенной смертности в России. Государственные программы, ориентированные на молодых потребителей, могут оказывать влияние не только на текущую ситуацию, но и иметь существенный долгосрочный эффект, в том числе на здоровье, если они приводят к изменению потребительских вкусов. Эти последствия иногда трудно просчитывать, но думать о них, несомненно, стоит.